Marca · Identità visiva
L'identità visiva non è una questione di gusto
Scegliere l'identità di un'azienda solo sulla base del gusto personale significa dare per scontato che il pubblico proverà lo stesso. È così che la preferenza sostituisce l'evidenza.
C'è una domanda che chiude molte riunioni di marca: “Le piace o non le piace?”. È una domanda valida, ma non deve orientare la decisione. L'identità di un'azienda non esiste solo per piacere a chi la approva internamente, esiste anche per trasmettere un'immagine chiara, coerente e adeguata al pubblico che intende raggiungere.
Perché il gusto, da solo, non basta
La ricerca sull'elaborazione duale distingue i processi autonomi, che tendono a produrre risposte iniziali, dai processi di ragionamento di ordine superiore, che dipendono maggiormente dalla memoria di lavoro e permettono di considerare diverse possibilità (Evans & Stanovich, 2013).
Questa distinzione non significa che tutte le decisioni siano irrazionali o esclusivamente emotive. Significa che non tutti i giudizi cominciano da un'analisi dettagliata e consapevole.
Nel contatto con una marca, una persona può formarsi rapidamente un'impressione di modernità, competenza, prossimità, fiducia o disorganizzazione, prima di analizzare con attenzione gli argomenti presentati dall'azienda. La riflessione successiva può confermare, correggere o rifiutare quella prima impressione, ma non ne elimina l'importanza.
È per questo che la preferenza di chi approva internamente non costituisce, di per sé, evidenza che l'identità produrrà l'effetto voluto sul pubblico.
Ciò che piace al consiglio d'amministrazione, al fondatore o al team può coincidere con la percezione del mercato, ma può anche non coincidere. L'unico modo per ridurre questa incertezza è confrontare le decisioni interne con informazioni raccolte presso le persone che la marca intende raggiungere.
Una preferenza interna è un'opinione. Diventa una decisione strategica quando è confrontata con dati.
L'emozione partecipa alla decisione
L'emozione non deve essere presentata come l'opposto della ragione. I due processi interagiscono nella valutazione delle alternative e nella presa di decisione.
In uno studio classico, Bechara et al. (1997) hanno osservato che segnali affettivi cominciavano a orientare i partecipanti verso scelte più vantaggiose prima che questi riuscissero a spiegare consapevolmente quale fosse la strategia migliore. Questi risultati sostengono l'idea che determinate risposte emotive possano contribuire alla decisione prima della formulazione di un ragionamento esplicito.
Questo non significa che il consumatore acquisti sempre in modo inconsapevole né che un determinato colore provochi inevitabilmente la stessa reazione in tutte le persone. Significa che gli elementi di un'identità possono partecipare alla formazione di impressioni che precedono un'analisi più approfondita.
Il colore, per esempio, può contribuire alla personalità percepita della marca. Labrecque e Milne (2012) hanno dimostrato che colori diversi possono favorire associazioni distinte, come competenza o entusiasmo. Tuttavia, queste associazioni non sono universali: dipendono dal contesto, dalla categoria del prodotto, dalla cultura, dalle esperienze precedenti e dalla combinazione con gli altri elementi dell'identità.
Anche la tipografia comunica. Le caratteristiche formali di un carattere possono trasmettere impressioni legate a forza, eleganza, prossimità, formalità o innovazione. Henderson et al. (2004) hanno dimostrato che la tipografia influenza le percezioni formate su ciò che viene presentato e che la sua adeguatezza dipende dall'impressione che si intende trasmettere.
Per questa ragione, nella Núcleo Parceiro, il colore e la tipografia non vengono scelti solo perché a qualcuno “piace di più”. Sono trattati come segnali di comunicazione. La decisione deve considerare il posizionamento voluto, il pubblico, il contesto competitivo e i dati raccolti durante la ricerca.
Non diamo per scontato che un elemento visivo produrrà automaticamente una risposta. Formuliamo un'ipotesi sull'effetto voluto e cerchiamo di fondarla.
La prima impressione si forma rapidamente
La rapidità della percezione visiva rafforza la necessità di coerenza.
Lindgaard et al. (2006) hanno verificato che le persone riuscivano a formarsi una valutazione relativamente coerente sull'attrattiva visiva di pagine web presentate per soli 50 millisecondi. Lo studio non dimostra che una decisione di acquisto o un rapporto di fiducia si concluda in quell'intervallo. Dimostra, tuttavia, che la valutazione visiva comincia molto presto.
Prima di leggere la proposta di valore, conoscere la storia dell'organizzazione o analizzare i servizi, il visitatore è già stato esposto alla struttura, ai colori, alla tipografia, all'equilibrio visivo e all'organizzazione dell'informazione.
Questa prima impressione può essere rivista, ma costituisce la porta d'ingresso a tutto ciò che viene dopo.
Un'identità visiva efficace non sostituisce la qualità dell'azienda. Non compensa neppure un servizio debole o una promessa che l'organizzazione non riesce a mantenere. La sua funzione è permettere che il valore reale dell'azienda sia percepito con maggiore chiarezza e coerenza fin dai primi momenti di contatto.
Il modo NP: un processo rigoroso con un esito creativo
Ciò che distingue il Metodo Scientifico di Marca non è soltanto il risultato visivo. È il percorso compiuto fino ad arrivare a quel risultato.
La conclusione è creativa; il percorso è fondato.
L'Immersione Organizzativa permette di comprendere la realtà dell'azienda, la sua cultura, i suoi processi e ciò che è in grado di sostenere.
La Ricerca d'Opinione raccoglie informazioni presso il pubblico reale, a complemento della dipendenza dalle impressioni interne.
Il Benchmarking Competitivo colloca l'azienda rispetto alle alternative esistenti e identifica pattern, somiglianze e opportunità di differenziazione.
L'Architettura Visiva trasforma queste informazioni in decisioni relative a colore, tipografia, composizione, linguaggio e restanti elementi dell'identità.
Ogni fase ha una funzione. Il cliente non riceve soltanto una preferenza presentata in modo convincente. Riceve una conclusione che può essere spiegata, discussa, difesa davanti ai decisori dell'organizzazione e, quando il progetto lo consente, testata presso il pubblico.
Quando qualcuno chiede perché la marca sia venuta così, la risposta non deve essere “perché ci piace di più”. Deve esistere una giustificazione legata alla percezione voluta, ai dati raccolti e agli obiettivi strategici dell'azienda.
Questa è la differenza tra una scelta estetica e una decisione fondata.
Se l'identità della sua azienda è stata decisa per gusto, vale la pena chiedersi che cosa comunica a chi ancora non la conosce. Il primo passo non è preventivare una riprogettazione: è confrontare le decisioni interne con il pubblico che la marca intende raggiungere.
Prenotare un Ascolto StrategicoFonti
Ogni studio citato in questo articolo è stato verificato alla fonte primaria. Le letture accompagnano ciò che gli autori hanno concluso, senza andare oltre.
- Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D. e Damasio, A. R. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 275(5304), 1293-1295. Fonte
- Evans, J. St. B. T. e Stanovich, K. E. (2013). Dual-process theories of higher cognition: Advancing the debate. Perspectives on Psychological Science, 8(3), 223-241. Fonte
- Henderson, P. W., Giese, J. L. e Cote, J. A. (2004). Impression management using typeface design. Journal of Marketing, 68(4), 60-72. Fonte
- Labrecque, L. I. e Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: The importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727. Fonte
- Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C. e Brown, J. M. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour & Information Technology, 25(2), 115-126. Fonte