Marca · Identidade visual
Identidade visual não é uma questão de gosto
Escolher a identidade de uma empresa apenas com base no gosto pessoal é assumir que o público irá sentir o mesmo. É assim que a preferência substitui a evidência.
Há uma pergunta que encerra muitas reuniões de marca: “Gosta ou não gosta?”. É uma pergunta válida, mas não deve orientar a decisão. A identidade de uma empresa não existe apenas para agradar a quem a aprova internamente, também existe para transmitir uma imagem clara, coerente e adequada ao público que pretende alcançar.
Porque é que o gosto, por si só, não basta
A investigação sobre o processamento dual distingue processos autónomos, que tendem a produzir respostas iniciais, de processos de raciocínio de ordem superior, que dependem mais da memória de trabalho e permitem considerar diferentes possibilidades (Evans & Stanovich, 2013).
Esta distinção não significa que todas as decisões sejam irracionais ou exclusivamente emocionais. Significa que nem todos os julgamentos começam por uma análise detalhada e consciente.
No contacto com uma marca, uma pessoa pode formar rapidamente uma impressão de modernidade, competência, proximidade, confiança ou desorganização, antes de analisar cuidadosamente os argumentos apresentados pela empresa. A reflexão posterior pode confirmar, corrigir ou rejeitar essa primeira impressão, mas não elimina a sua importância.
É por isso que a preferência de quem aprova internamente não constitui, por si só, evidência de que a identidade produzirá o efeito pretendido no público.
Aquilo que agrada à administração, ao fundador ou à equipa pode coincidir com a perceção do mercado, mas também pode não coincidir. A única forma de reduzir essa incerteza é confrontar as decisões internas com informação recolhida junto das pessoas que a marca pretende alcançar.
Uma preferência interna é uma opinião. Torna-se uma decisão estratégica quando é confrontada com dados.
A emoção participa na decisão
A emoção não deve ser apresentada como o oposto da razão. Os dois processos interagem na avaliação de alternativas e na tomada de decisão.
Num estudo clássico, Bechara et al. (1997) observaram que sinais afetivos começavam a orientar os participantes para escolhas mais vantajosas antes de estes conseguirem explicar conscientemente qual era a melhor estratégia. Estes resultados apoiam a ideia de que determinadas respostas emocionais podem contribuir para a decisão antes da formulação de um raciocínio explícito.
Isto não significa que o consumidor compre sempre de forma inconsciente nem que uma determinada cor provoque inevitavelmente a mesma reação em todas as pessoas. Significa que os elementos de uma identidade podem participar na formação de impressões que antecedem uma análise mais aprofundada.
A cor, por exemplo, pode contribuir para a personalidade percebida da marca. Labrecque e Milne (2012) demonstraram que diferentes cores podem favorecer associações distintas, como competência ou entusiasmo. Contudo, essas associações não são universais: dependem do contexto, da categoria do produto, da cultura, das experiências anteriores e da combinação com os restantes elementos da identidade.
A tipografia também comunica. As características formais de um tipo de letra podem transmitir impressões relacionadas com força, elegância, proximidade, formalidade ou inovação. Henderson et al. (2004) demonstraram que a tipografia influencia as perceções formadas sobre aquilo que é apresentado e que a sua adequação depende da impressão que se pretende transmitir.
Por essa razão, na Núcleo Parceiro, a cor e a tipografia não são escolhidas apenas porque alguém “gosta mais”. São tratadas como sinais de comunicação. A decisão deve considerar o posicionamento pretendido, o público, o contexto competitivo e os dados recolhidos durante a pesquisa.
Não assumimos que um elemento visual produzirá automaticamente uma resposta. Formulamos uma hipótese sobre o efeito pretendido e procuramos fundamentá-la.
A primeira impressão forma-se rapidamente
A rapidez da perceção visual reforça a necessidade de coerência.
Lindgaard et al. (2006) verificaram que as pessoas conseguiam formar uma avaliação relativamente consistente sobre o apelo visual de páginas web apresentadas durante apenas 50 milissegundos. O estudo não demonstra que uma decisão de compra ou uma relação de confiança fique concluída nesse intervalo. Demonstra, contudo, que a avaliação visual começa muito cedo.
Antes de ler a proposta de valor, conhecer a história da organização ou analisar os serviços, o visitante já esteve exposto à estrutura, às cores, à tipografia, ao equilíbrio visual e à organização da informação.
Essa primeira impressão pode ser revista, mas constitui a porta de entrada para tudo o que vem depois.
Uma identidade visual eficaz não substitui a qualidade da empresa. Também não compensa um serviço fraco ou uma promessa que a organização não consegue cumprir. A sua função é permitir que o valor real da empresa seja percebido com maior clareza e coerência desde os primeiros momentos de contacto.
O modo NP: um processo rigoroso com uma saída criativa
O que distingue o Método Científico de Marca não é apenas o resultado visual. É o caminho percorrido até chegar a esse resultado.
A conclusão é criativa; o percurso é fundamentado.
A Imersão Organizacional permite compreender a realidade da empresa, a sua cultura, os seus processos e aquilo que consegue sustentar.
A Pesquisa de Opinião recolhe informação junto do público real, complementando a dependência das impressões internas.
O Benchmarking Competitivo situa a empresa perante as alternativas existentes e identifica padrões, semelhanças e oportunidades de diferenciação.
A Arquitetura Visual transforma essa informação em decisões relativas à cor, tipografia, composição, linguagem e restantes elementos da identidade.
Cada etapa tem uma função. O cliente não recebe apenas uma preferência apresentada de forma convincente. Recebe uma conclusão que pode ser explicada, discutida, defendida perante os decisores da organização e, quando o projeto o permite, testada junto do público.
Quando alguém pergunta por que razão a marca ficou assim, a resposta não deve ser “porque gostamos mais”. Deve existir uma justificação relacionada com a perceção pretendida, os dados recolhidos e os objetivos estratégicos da empresa.
Essa é a diferença entre uma escolha estética e uma decisão fundamentada.
Perguntas frequentes
A identidade visual de uma empresa é uma questão de gosto?
Não. O gosto de quem aprova internamente é uma opinião. Torna-se uma decisão estratégica quando é confrontado com informação recolhida junto do público que a marca pretende alcançar. A preferência interna, por si só, não é evidência.
A emoção atrapalha a decisão sobre uma marca?
Não. A emoção não é o oposto da razão. Bechara et al. (1997) observaram que sinais afetivos orientavam as pessoas para escolhas mais vantajosas antes de conseguirem explicar conscientemente a melhor estratégia. Os dois processos interagem na decisão.
A cor de uma marca tem sempre o mesmo significado?
Não. As cores podem favorecer associações como competência ou entusiasmo, mas essas associações não são universais: dependem do contexto, da categoria do produto, da cultura, das experiências anteriores e da combinação com os restantes elementos da identidade.
Quanto tempo demora a formar-se a primeira impressão visual?
Muito pouco. Lindgaard et al. (2006) verificaram que as pessoas formam uma avaliação relativamente consistente do apelo visual de uma página apresentada durante apenas 50 milissegundos. Não conclui a compra, mas mostra que a avaliação visual começa cedo.
Como decide a Núcleo Parceiro a cor e a tipografia de uma marca?
A cor e a tipografia são tratadas como sinais de comunicação, não como preferência. A decisão considera o posicionamento pretendido, o público, o contexto competitivo e os dados recolhidos durante a pesquisa. Formulamos uma hipótese sobre o efeito pretendido e procuramos fundamentá-la.
Se a identidade da sua empresa foi decidida por gosto, vale a pena perguntar o que ela comunica a quem ainda não a conhece. O primeiro passo não é orçamentar um redesenho: é confrontar as decisões internas com o público que a marca pretende alcançar.
Marcar uma Escuta EstratégicaFontes
Cada estudo citado neste artigo foi verificado na fonte primária. As leituras acompanham o que os autores concluíram, sem as ultrapassar.
- Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D. e Damasio, A. R. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 275(5304), 1293-1295. Fonte
- Evans, J. St. B. T. e Stanovich, K. E. (2013). Dual-process theories of higher cognition: Advancing the debate. Perspectives on Psychological Science, 8(3), 223-241. Fonte
- Henderson, P. W., Giese, J. L. e Cote, J. A. (2004). Impression management using typeface design. Journal of Marketing, 68(4), 60-72. Fonte
- Labrecque, L. I. e Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: The importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727. Fonte
- Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C. e Brown, J. M. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour & Information Technology, 25(2), 115-126. Fonte