Identidade visual não é uma questão de gosto

Há uma pergunta que encerra muitas reuniões de marca: “Gosta ou não gosta?”. É uma pergunta válida, mas não deve orientar a decisão. A identidade de uma empresa não existe apenas para agradar a quem a aprova internamente, também existe para transmitir uma imagem clara, coerente e adequada ao público que pretende alcançar.

Porque é que o gosto, por si só, não basta

A investigação sobre o processamento dual distingue processos autónomos, que tendem a produzir respostas iniciais, de processos de raciocínio de ordem superior, que dependem mais da memória de trabalho e permitem considerar diferentes possibilidades (Evans & Stanovich, 2013).

Esta distinção não significa que todas as decisões sejam irracionais ou exclusivamente emocionais. Significa que nem todos os julgamentos começam por uma análise detalhada e consciente.

No contacto com uma marca, uma pessoa pode formar rapidamente uma impressão de modernidade, competência, proximidade, confiança ou desorganização, antes de analisar cuidadosamente os argumentos apresentados pela empresa. A reflexão posterior pode confirmar, corrigir ou rejeitar essa primeira impressão, mas não elimina a sua importância.

É por isso que a preferência de quem aprova internamente não constitui, por si só, evidência de que a identidade produzirá o efeito pretendido no público.

Aquilo que agrada à administração, ao fundador ou à equipa pode coincidir com a perceção do mercado, mas também pode não coincidir. A única forma de reduzir essa incerteza é confrontar as decisões internas com informação recolhida junto das pessoas que a marca pretende alcançar.

Uma preferência interna é uma opinião. Torna-se uma decisão estratégica quando é confrontada com dados.

A emoção participa na decisão

A emoção não deve ser apresentada como o oposto da razão. Os dois processos interagem na avaliação de alternativas e na tomada de decisão.

Num estudo clássico, Bechara et al. (1997) observaram que sinais afetivos começavam a orientar os participantes para escolhas mais vantajosas antes de estes conseguirem explicar conscientemente qual era a melhor estratégia. Estes resultados apoiam a ideia de que determinadas respostas emocionais podem contribuir para a decisão antes da formulação de um raciocínio explícito.

Isto não significa que o consumidor compre sempre de forma inconsciente nem que uma determinada cor provoque inevitavelmente a mesma reação em todas as pessoas. Significa que os elementos de uma identidade podem participar na formação de impressões que antecedem uma análise mais aprofundada.

A cor, por exemplo, pode contribuir para a personalidade percebida da marca. Labrecque e Milne (2012) demonstraram que diferentes cores podem favorecer associações distintas, como competência ou entusiasmo. Contudo, essas associações não são universais: dependem do contexto, da categoria do produto, da cultura, das experiências anteriores e da combinação com os restantes elementos da identidade.

A tipografia também comunica. As características formais de um tipo de letra podem transmitir impressões relacionadas com força, elegância, proximidade, formalidade ou inovação. Henderson et al. (2004) demonstraram que a tipografia influencia as perceções formadas sobre aquilo que é apresentado e que a sua adequação depende da impressão que se pretende transmitir.

Por essa razão, na Núcleo Parceiro, a cor e a tipografia não são escolhidas apenas porque alguém “gosta mais”. São tratadas como sinais de comunicação. A decisão deve considerar o posicionamento pretendido, o público, o contexto competitivo e os dados recolhidos durante a pesquisa.

Não assumimos que um elemento visual produzirá automaticamente uma resposta. Formulamos uma hipótese sobre o efeito pretendido e procuramos fundamentá-la.

A primeira impressão forma-se rapidamente

A rapidez da perceção visual reforça a necessidade de coerência.

Lindgaard et al. (2006) verificaram que as pessoas conseguiam formar uma avaliação relativamente consistente sobre o apelo visual de páginas web apresentadas durante apenas 50 milissegundos. O estudo não demonstra que uma decisão de compra ou uma relação de confiança fique concluída nesse intervalo. Demonstra, contudo, que a avaliação visual começa muito cedo.

Antes de ler a proposta de valor, conhecer a história da organização ou analisar os serviços, o visitante já esteve exposto à estrutura, às cores, à tipografia, ao equilíbrio visual e à organização da informação.

Essa primeira impressão pode ser revista, mas constitui a porta de entrada para tudo o que vem depois.

Uma identidade visual eficaz não substitui a qualidade da empresa. Também não compensa um serviço fraco ou uma promessa que a organização não consegue cumprir. A sua função é permitir que o valor real da empresa seja percebido com maior clareza e coerência desde os primeiros momentos de contacto.

O modo NP: um processo rigoroso com uma saída criativa

O que distingue o Método Científico de Marca não é apenas o resultado visual. É o caminho percorrido até chegar a esse resultado.

A conclusão é criativa; o percurso é fundamentado.

A Imersão Organizacional permite compreender a realidade da empresa, a sua cultura, os seus processos e aquilo que consegue sustentar.

A Pesquisa de Opinião recolhe informação junto do público real, complementando a dependência das impressões internas.

O Benchmarking Competitivo situa a empresa perante as alternativas existentes e identifica padrões, semelhanças e oportunidades de diferenciação.

A Arquitetura Visual transforma essa informação em decisões relativas à cor, tipografia, composição, linguagem e restantes elementos da identidade.

Cada etapa tem uma função. O cliente não recebe apenas uma preferência apresentada de forma convincente. Recebe uma conclusão que pode ser explicada, discutida, defendida perante os decisores da organização e, quando o projeto o permite, testada junto do público.

Quando alguém pergunta por que razão a marca ficou assim, a resposta não deve ser “porque gostamos mais”. Deve existir uma justificação relacionada com a perceção pretendida, os dados recolhidos e os objetivos estratégicos da empresa.

Essa é a diferença entre uma escolha estética e uma decisão fundamentada.

Fontes

Cada estudo citado neste artigo foi verificado na fonte primária. As leituras acompanham o que os autores concluíram, sem as ultrapassar.

1. Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D. e Damasio, A. R. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 275(5304), 1293-1295. Fonte
2. Evans, J. St. B. T. e Stanovich, K. E. (2013). Dual-process theories of higher cognition: Advancing the debate. Perspectives on Psychological Science, 8(3), 223-241. Fonte
3. Henderson, P. W., Giese, J. L. e Cote, J. A. (2004). Impression management using typeface design. Journal of Marketing, 68(4), 60-72. Fonte
4. Labrecque, L. I. e Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: The importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727. Fonte
5. Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C. e Brown, J. M. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour & Information Technology, 25(2), 115-126. Fonte