L'identité visuelle n'est pas une question de goût

Il y a une question qui clôt bien des réunions de marque : « Aimez-vous ou non ? ». C'est une question valable, mais elle ne doit pas orienter la décision. L'identité d'une entreprise n'existe pas seulement pour plaire à ceux qui l'approuvent en interne, elle existe aussi pour transmettre une image claire, cohérente et adaptée au public qu'elle veut atteindre.

Pourquoi le goût, à lui seul, ne suffit pas

La recherche sur le traitement dual distingue les processus autonomes, qui tendent à produire des réponses initiales, des processus de raisonnement d'ordre supérieur, qui dépendent davantage de la mémoire de travail et permettent d'envisager différentes possibilités (Evans & Stanovich, 2013).

Cette distinction ne signifie pas que toutes les décisions soient irrationnelles ou exclusivement émotionnelles. Elle signifie que tous les jugements ne commencent pas par une analyse détaillée et consciente.

Au contact d'une marque, une personne peut former rapidement une impression de modernité, de compétence, de proximité, de confiance ou de désorganisation, avant d'analyser attentivement les arguments présentés par l'entreprise. La réflexion ultérieure peut confirmer, corriger ou rejeter cette première impression, mais elle n'en supprime pas l'importance.

C'est pourquoi la préférence de ceux qui approuvent en interne ne constitue pas, à elle seule, la preuve que l'identité produira l'effet recherché sur le public.

Ce qui plaît à la direction, au fondateur ou à l'équipe peut coïncider avec la perception du marché, mais peut aussi ne pas coïncider. La seule façon de réduire cette incertitude est de confronter les décisions internes à l'information recueillie auprès des personnes que la marque veut atteindre.

Une préférence interne est une opinion. Elle devient une décision stratégique lorsqu'elle est confrontée à des données.

L'émotion participe à la décision

L'émotion ne doit pas être présentée comme l'opposé de la raison. Les deux processus interagissent dans l'évaluation des alternatives et dans la prise de décision.

Dans une étude classique, Bechara et al. (1997) ont observé que des signaux affectifs commençaient à orienter les participants vers des choix plus avantageux avant que ceux-ci ne parviennent à expliquer consciemment quelle était la meilleure stratégie. Ces résultats appuient l'idée que certaines réponses émotionnelles peuvent contribuer à la décision avant la formulation d'un raisonnement explicite.

Cela ne signifie pas que le consommateur achète toujours de façon inconsciente ni qu'une couleur donnée provoque inévitablement la même réaction chez toutes les personnes. Cela signifie que les éléments d'une identité peuvent participer à la formation d'impressions qui précèdent une analyse plus approfondie.

La couleur, par exemple, peut contribuer à la personnalité perçue de la marque. Labrecque et Milne (2012) ont démontré que différentes couleurs peuvent favoriser des associations distinctes, comme la compétence ou l'enthousiasme. Toutefois, ces associations ne sont pas universelles : elles dépendent du contexte, de la catégorie du produit, de la culture, des expériences antérieures et de la combinaison avec les autres éléments de l'identité.

La typographie communique elle aussi. Les caractéristiques formelles d'une police de caractères peuvent transmettre des impressions liées à la force, à l'élégance, à la proximité, à la formalité ou à l'innovation. Henderson et al. (2004) ont démontré que la typographie influence les perceptions formées à propos de ce qui est présenté et que son adéquation dépend de l'impression que l'on veut transmettre.

Pour cette raison, chez Núcleo Parceiro, la couleur et la typographie ne sont pas choisies simplement parce que quelqu'un « préfère ». Elles sont traitées comme des signaux de communication. La décision doit tenir compte du positionnement recherché, du public, du contexte concurrentiel et des données recueillies pendant la recherche.

Nous ne présumons pas qu'un élément visuel produira automatiquement une réponse. Nous formulons une hypothèse sur l'effet recherché et nous cherchons à la fonder.

La première impression se forme rapidement

La rapidité de la perception visuelle renforce la nécessité de cohérence.

Lindgaard et al. (2006) ont constaté que les personnes parvenaient à former une évaluation relativement cohérente de l'attrait visuel de pages web présentées pendant seulement 50 millisecondes. L'étude ne démontre pas qu'une décision d'achat ou une relation de confiance soit conclue dans cet intervalle. Elle démontre, toutefois, que l'évaluation visuelle commence très tôt.

Avant de lire la proposition de valeur, de connaître l'histoire de l'organisation ou d'analyser les services, le visiteur a déjà été exposé à la structure, aux couleurs, à la typographie, à l'équilibre visuel et à l'organisation de l'information.

Cette première impression peut être révisée, mais elle constitue la porte d'entrée de tout ce qui vient ensuite.

Une identité visuelle efficace ne remplace pas la qualité de l'entreprise. Elle ne compense pas non plus un service faible ou une promesse que l'organisation ne parvient pas à tenir. Sa fonction est de permettre que la valeur réelle de l'entreprise soit perçue avec plus de clarté et de cohérence dès les premiers instants de contact.

La façon NP : un processus rigoureux avec un aboutissement créatif

Ce qui distingue la Méthode Scientifique de Marque n'est pas seulement le résultat visuel. C'est le chemin parcouru jusqu'à ce résultat.

La conclusion est créative ; le parcours est fondé.

L'Immersion Organisationnelle permet de comprendre la réalité de l'entreprise, sa culture, ses processus et ce qu'elle parvient à soutenir.

L'Étude d'Opinion recueille de l'information auprès du public réel, complétant la dépendance aux impressions internes.

Le Benchmarking Concurrentiel situe l'entreprise face aux alternatives existantes et identifie des schémas, des similitudes et des opportunités de différenciation.

L'Architecture Visuelle transforme cette information en décisions relatives à la couleur, à la typographie, à la composition, au langage et aux autres éléments de l'identité.

Chaque étape a une fonction. Le client ne reçoit pas seulement une préférence présentée de façon convaincante. Il reçoit une conclusion qui peut être expliquée, discutée, défendue devant les décideurs de l'organisation et, lorsque le projet le permet, testée auprès du public.

Lorsque quelqu'un demande pourquoi la marque est ainsi, la réponse ne doit pas être « parce que nous préférons ». Il doit exister une justification liée à la perception recherchée, aux données recueillies et aux objectifs stratégiques de l'entreprise.

C'est là la différence entre un choix esthétique et une décision fondée.

Sources

Chaque étude citée dans cet article a été vérifiée à la source primaire. Les lectures suivent ce que les auteurs ont conclu, sans les dépasser.

1. Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D. et Damasio, A. R. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 275(5304), 1293-1295. Source
2. Evans, J. St. B. T. et Stanovich, K. E. (2013). Dual-process theories of higher cognition: Advancing the debate. Perspectives on Psychological Science, 8(3), 223-241. Source
3. Henderson, P. W., Giese, J. L. et Cote, J. A. (2004). Impression management using typeface design. Journal of Marketing, 68(4), 60-72. Source
4. Labrecque, L. I. et Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: The importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727. Source
5. Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C. et Brown, J. M. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour & Information Technology, 25(2), 115-126. Source