Marca · Identidad visual
La identidad visual no es una cuestión de gusto
Elegir la identidad de una empresa solo con base en el gusto personal es asumir que el público sentirá lo mismo. Así es como la preferencia sustituye a la evidencia.
Hay una pregunta que cierra muchas reuniones de marca: «¿Le gusta o no le gusta?». Es una pregunta válida, pero no debe orientar la decisión. La identidad de una empresa no existe solo para agradar a quien la aprueba internamente, también existe para transmitir una imagen clara, coherente y adecuada al público que pretende alcanzar.
Por qué el gusto, por sí solo, no basta
La investigación sobre el procesamiento dual distingue procesos autónomos, que tienden a producir respuestas iniciales, de procesos de razonamiento de orden superior, que dependen más de la memoria de trabajo y permiten considerar diferentes posibilidades (Evans y Stanovich, 2013).
Esta distinción no significa que todas las decisiones sean irracionales o exclusivamente emocionales. Significa que no todos los juicios comienzan por un análisis detallado y consciente.
En el contacto con una marca, una persona puede formar rápidamente una impresión de modernidad, competencia, cercanía, confianza o desorganización, antes de analizar cuidadosamente los argumentos presentados por la empresa. La reflexión posterior puede confirmar, corregir o rechazar esa primera impresión, pero no elimina su importancia.
Por eso la preferencia de quien aprueba internamente no constituye, por sí sola, evidencia de que la identidad producirá el efecto pretendido en el público.
Aquello que agrada a la dirección, al fundador o al equipo puede coincidir con la percepción del mercado, pero también puede no coincidir. La única forma de reducir esa incertidumbre es confrontar las decisiones internas con información recogida junto a las personas que la marca pretende alcanzar.
Una preferencia interna es una opinión. Se convierte en una decisión estratégica cuando se confronta con datos.
La emoción participa en la decisión
La emoción no debe presentarse como lo opuesto de la razón. Los dos procesos interactúan en la evaluación de alternativas y en la toma de decisión.
En un estudio clásico, Bechara et al. (1997) observaron que señales afectivas empezaban a orientar a los participantes hacia elecciones más ventajosas antes de que estos consiguieran explicar conscientemente cuál era la mejor estrategia. Estos resultados apoyan la idea de que determinadas respuestas emocionales pueden contribuir a la decisión antes de la formulación de un razonamiento explícito.
Esto no significa que el consumidor compre siempre de forma inconsciente ni que un determinado color provoque inevitablemente la misma reacción en todas las personas. Significa que los elementos de una identidad pueden participar en la formación de impresiones que anteceden a un análisis más profundo.
El color, por ejemplo, puede contribuir a la personalidad percibida de la marca. Labrecque y Milne (2012) demostraron que diferentes colores pueden favorecer asociaciones distintas, como competencia o entusiasmo. Sin embargo, esas asociaciones no son universales: dependen del contexto, de la categoría del producto, de la cultura, de las experiencias anteriores y de la combinación con los demás elementos de la identidad.
La tipografía también comunica. Las características formales de un tipo de letra pueden transmitir impresiones relacionadas con fuerza, elegancia, cercanía, formalidad o innovación. Henderson et al. (2004) demostraron que la tipografía influye en las percepciones formadas sobre aquello que se presenta y que su adecuación depende de la impresión que se pretende transmitir.
Por esa razón, en Núcleo Parceiro, el color y la tipografía no se eligen solo porque a alguien «le gusta más». Se tratan como señales de comunicación. La decisión debe considerar el posicionamiento pretendido, el público, el contexto competitivo y los datos recogidos durante la investigación.
No asumimos que un elemento visual producirá automáticamente una respuesta. Formulamos una hipótesis sobre el efecto pretendido y buscamos fundamentarla.
La primera impresión se forma rápidamente
La rapidez de la percepción visual refuerza la necesidad de coherencia.
Lindgaard et al. (2006) verificaron que las personas conseguían formar una evaluación relativamente consistente sobre el atractivo visual de páginas web presentadas durante apenas 50 milisegundos. El estudio no demuestra que una decisión de compra o una relación de confianza quede concluida en ese intervalo. Demuestra, sin embargo, que la evaluación visual comienza muy pronto.
Antes de leer la propuesta de valor, conocer la historia de la organización o analizar los servicios, el visitante ya estuvo expuesto a la estructura, a los colores, a la tipografía, al equilibrio visual y a la organización de la información.
Esa primera impresión puede revisarse, pero constituye la puerta de entrada para todo lo que viene después.
Una identidad visual eficaz no sustituye la calidad de la empresa. Tampoco compensa un servicio flojo o una promesa que la organización no consigue cumplir. Su función es permitir que el valor real de la empresa sea percibido con mayor claridad y coherencia desde los primeros momentos de contacto.
El modo NP: un proceso riguroso con una salida creativa
Lo que distingue al Método Científico de Marca no es solo el resultado visual. Es el camino recorrido hasta llegar a ese resultado.
La conclusión es creativa; el recorrido es fundamentado.
La Inmersión Organizacional permite comprender la realidad de la empresa, su cultura, sus procesos y aquello que consigue sostener.
La Investigación de Opinión recoge información junto al público real, complementando la dependencia de las impresiones internas.
El Benchmarking Competitivo sitúa a la empresa ante las alternativas existentes e identifica patrones, semejanzas y oportunidades de diferenciación.
La Arquitectura Visual transforma esa información en decisiones relativas al color, tipografía, composición, lenguaje y demás elementos de la identidad.
Cada etapa tiene una función. El cliente no recibe solo una preferencia presentada de forma convincente. Recibe una conclusión que puede ser explicada, discutida, defendida ante los responsables de decisión de la organización y, cuando el proyecto lo permite, probada junto al público.
Cuando alguien pregunta por qué razón la marca quedó así, la respuesta no debe ser «porque nos gusta más». Debe existir una justificación relacionada con la percepción pretendida, los datos recogidos y los objetivos estratégicos de la empresa.
Esa es la diferencia entre una elección estética y una decisión fundamentada.
Si la identidad de su empresa fue decidida por gusto, vale la pena preguntar qué comunica a quien todavía no la conoce. El primer paso no es presupuestar un rediseño: es confrontar las decisiones internas con el público que la marca pretende alcanzar.
Agendar una Escucha EstratégicaFuentes
Cada estudio citado en este artículo fue verificado en la fuente primaria. Las lecturas acompañan lo que los autores concluyeron, sin sobrepasarlo.
- Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D. y Damasio, A. R. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 275(5304), 1293-1295. Fuente
- Evans, J. St. B. T. y Stanovich, K. E. (2013). Dual-process theories of higher cognition: Advancing the debate. Perspectives on Psychological Science, 8(3), 223-241. Fuente
- Henderson, P. W., Giese, J. L. y Cote, J. A. (2004). Impression management using typeface design. Journal of Marketing, 68(4), 60-72. Fuente
- Labrecque, L. I. y Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: The importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727. Fuente
- Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C. y Brown, J. M. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour & Information Technology, 25(2), 115-126. Fuente