A sua marca acha que é diferente. O mercado é que decide se é.

A maioria das marcas decide o seu posicionamento numa sala fechada. Reúne-se a equipa, escolhe-se um adjetivo, «somos os mais próximos», «somos os mais rigorosos», e passa-se à comunicação. O problema é que o posicionamento não vive nessa sala. Vive na cabeça do cliente e na relação com os concorrentes. Três estudos revistos por pares, publicados entre 1989 e 2019, ajudam a perceber porquê, e o que fazer em vez de adivinhar.

A diferença é uma perceção, e a intensidade dela muda tudo

Sujan e Bettman (1989), no Journal of Marketing Research, mostraram algo que continua a ser mal compreendido: «ser diferente» não é uma estratégia única. Em quatro experiências, os autores manipularam o grau de discrepância entre uma marca e a sua categoria e observaram como as pessoas a arrumavam mentalmente.

O resultado, no texto deles: uma marca fortemente discrepante é percebida como um subtipo, um nicho separado do resto do mercado por uma fronteira mental nítida. Uma marca moderadamente discrepante é percebida como diferenciada, distinta mas ainda integrada na categoria. Não é «mais diferença é melhor». É diferença qualitativamente diferente.

Isto cria um compromisso real que poucas marcas assumem. O subtipo ganha identidade singular e separação competitiva forte, mas reduz a substituibilidade e aperta o público. A diferenciação moderada mantém um mercado potencial mais largo, porque a marca continua a ser vista como comparável às outras. Nenhuma das duas é superior por definição. Depende do objetivo.

Há ainda um detalhe operacional que os autores documentam: a mesma informação, concentrada numa só mensagem ou distribuída por várias, altera a discrepância percebida. Ou seja, o posicionamento não é só o conteúdo da diferença, é também a arquitetura com que a diferença é apresentada. A perceção constrói-se, não se anuncia.

O posicionamento é uma estrutura, e a estrutura é mensurável

Se a diferença vive na perceção, é preciso conseguir observá-la fora da sala. É esse o contributo de Wang (2015), no International Journal of Market Research. Em vez de tratar o posicionamento como uma declaração, trata-o como uma estrutura de relações que se pode medir.

Usando 12 marcas do setor eletrónico e um processo em quatro passos com técnicas de rede, o estudo revela quatro grupos com posições estruturais distintas. A leitura importante: uma marca não é diferente só porque tem um atributo. É diferente porque a sua configuração de relações dentro do conjunto competitivo é distinta. E os atributos que ficam na periferia da rede, ainda pouco reclamados pelo núcleo de marcas, são precisamente os candidatos mais fortes a uma diferenciação real.

A consequência prática é sóbria: o posicionamento deve ser avaliado por comparação, com evidência sobre a estrutura do mercado, e não apenas pela perceção interna de quem gere a marca. Estar no centro pode significar forte integração com os significados dominantes da categoria. Estar na periferia pode significar afastamento desses padrões. O valor de cada posição depende do que a marca quer ser, não de uma regra universal.

Saber ler o mercado não chega. É preciso converter isso numa decisão.

O terceiro estudo fecha o raciocínio pelo lado da gestão. Iyer, Davari, Zolfagharian e Paswan (2019), na Industrial Marketing Management, estudaram marcas B2B e testaram uma cadeia: como a orientação para o mercado se transforma em desempenho da marca.

A resposta é que boa parte desse efeito passa pelo posicionamento. É a via principal, não a única. Nos dados deles, a orientação para necessidades latentes e futuras alimentava tanto diferenciação por design como por qualidade, mas, dentro dessa via, só a qualidade se traduziu de forma consistente em desempenho da marca. A diferenciação por design, apesar de ser um esforço genuíno, não mostrou associação relevante com o desempenho no modelo testado. A informação de mercado, por si só, não é o resultado. É matéria-prima que precisa de ser convertida numa posição coerente.

Os próprios autores assinalam o limite: o estudo é transversal, e o efeito de um posicionamento pode surgir com atraso. Não é uma prova de que qualquer diferenciação melhora resultados. É uma prova de que a escolha da diferença, e não o simples ato de diferenciar, é o que se liga ao desempenho.

O que a NP retira daqui

Três momentos, três métodos, uma mesma lógica. A perceção decide (1989). A estrutura mede-se (2015). A evidência tem de virar decisão (2019). É este o percurso que a NP chama Método Científico de Marca: primeiro compreender o mercado e a categoria, depois medir relações, diferenças e perceções, em seguida decidir qual a posição desejável, e por fim verificar se essa posição está mesmo a ser construída e se se traduz em resultado. O que é igual não tem autoridade, mas a diferença que não é medida também não a tem. É apenas uma aposta com melhor vocabulário.

O limite honesto

Estes estudos sustentam um método, não um milagre. Sujan e Bettman trabalharam sobretudo com estudantes em contexto experimental. Wang analisou o posicionamento ambiental pretendido nos sites de 12 marcas de eletrónica, um caso, não a categoria toda. Iyer e colegas mediram marcas B2B num único momento no tempo. Nenhum deles diz que existe uma diferença universalmente vencedora, nem que medir dá garantias. O que dizem, em conjunto, é mais modesto e mais útil: decidir o posicionamento por intuição interna é arriscado, e a alternativa não é menos criatividade, é criatividade com direção.

Fontes

Cada afirmação atribuída a um estudo foi confirmada na fonte primária. Onde a fonte não sustenta uma leitura mais forte, dizemo-lo no corpo do texto.

1. Sujan, M., & Bettman, J. R. (1989). The effects of brand positioning strategies on consumers' brand and category perceptions: Some insights from schema research. Journal of Marketing Research, 26(4), 454-467. doi.org/10.1177/002224378902600407
2. Wang, H.-J. (2015). A new approach to network analysis for brand positioning. International Journal of Market Research, 57(5), 727-742. doi.org/10.2501/IJMR-2015-060
3. Iyer, P., Davari, A., Zolfagharian, M., & Paswan, A. K. (2019). Market orientation, positioning strategy and brand performance. Industrial Marketing Management, 81, 16-29. doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.11.004