A Evidência · Caso: Coca-Cola vs Pepsi
A marca decide antes do paladar
Quando o produto é quase idêntico, é a perceção da marca, e não o sabor, que decide a preferência, o que o cérebro regista e o valor que fica.
Há poucos pares de produtos tão próximos como uma Coca-Cola e uma Pepsi. Segundo McClure e colegas (2004), são quase idênticas na composição química. E, no entanto, uma vale como ativo cerca de três vezes mais do que a outra. Essa distância não está no líquido. Está na perceção.
Este caso não é uma opinião de marketing. É um dos raros episódios em que a mesma pergunta foi respondida por duas vias independentes: a neurociência, que observou o cérebro a escolher, e o mercado, que registou a escolha em quota e em valor. Ambas apontam para o mesmo princípio: a perceção decide, e a perceção converte-se em ativo financeiro.
Às cegas, o sabor manda. Com a marca à vista, deixa de mandar.
No estudo de McClure e colegas (2004), publicado na Neuron, os participantes provaram os dois refrigerantes em condições controladas. Na prova cega, a atividade do córtex pré-frontal ventromedial correlacionou-se com a preferência declarada. O paladar, sozinho, tinha voz.
O quadro mudou quando a marca Coca-Cola ficou visível. Segundo os autores, o conhecimento da marca teve uma influência dramática nas preferências comportamentais expressas e nas respostas cerebrais medidas. A mesma bebida, o mesmo cérebro, uma escolha diferente. A diferença foi a informação de marca, não a química.
Sem a região da emoção, o efeito da marca desaparece
A segunda via aperta o argumento. Koenigs e Tranel (2008), na Social Cognitive and Affective Neuroscience, estudaram doentes com lesão no córtex pré-frontal ventromedial. Nesses doentes, a mudança de preferência induzida pela marca não acontece. Nas suas palavras, a lesão dessa região abole o paradoxo Pepsi.
A leitura é direta. Se, ao desligar o sistema cerebral de emoção e valorização, o efeito da marca desaparece, então esse efeito não nasce do paladar. Nasce da perceção. A marca não tempera a bebida: reorganiza a decisão.
New Coke: o mercado rejeitou o sabor vencedor
Em 23 de abril de 1985, a Coca-Cola lançou uma fórmula reformulada, preferida em provas de consumidores. O produto que ganhava no copo perdeu na prateleira. A 11 de julho de 1985, ao fim de 79 dias, a fórmula original regressou como Coca-Cola Classic.
O episódio isola o princípio melhor do que qualquer laboratório. As pessoas não pediam de volta o sabor. Pediam de volta a marca. Quando a empresa entregou o líquido objetivamente preferido, o público recusou-o, porque o valor não estava no gole, estava no significado que a marca carregava.
A perceção converte-se em ativo e em quota
Aquilo que o cérebro regista, o balanço confirma. No Interbrand Best Global Brands 2025, a marca Coca-Cola surge em 7.º lugar, avaliada em 60,1 mil milhões de dólares. A Pepsi surge em 38.º, com 20,3 mil milhões. Produtos comparáveis, cerca de três vezes de distância no valor de marca.
O padrão repete-se no mercado. No segmento norte-americano de refrigerantes gaseificados, a marca Coca-Cola detinha cerca de 19,2% de quota de volume em 2023, contra cerca de 8,3% da Pepsi, segundo dados da Beverage Digest citados via Visual Capitalist. A marca que perde nas provas cegas vende mais do dobro. A perceção não fica na cabeça do consumidor: sai de lá em forma de quota e de valor.
O que este caso não prova
Este caso prova a força de um princípio, não uma equação universal. A evidência neurocientífica é sobretudo correlacional, e a própria replicação está em aberto: van Doorn e Miloyan (2017), na Food Quality and Preference, argumentam que nenhum estudo isolado forneceu prova fechada da existência do paradoxo Pepsi. Tratamos a neurociência da marca como indício forte, não como facto consensual encerrado.
O episódio New Coke tem mais fatores do que sabor contra marca: lealdade, ritual, hábito e cobertura mediática pesaram. E os números de valor e de quota vêm de um modelo proprietário (Interbrand) e de uma fonte secundária que tabula dados pagos. Servem para comparar magnitude e ler um padrão, não como preço realizado nem como prova de causa única. Nada aqui garante, por si, o retorno de uma marca concreta noutro mercado.
O caso Coca-Cola vs Pepsi prova o princípio: quando o produto é quase igual, é a perceção que decide, e a perceção converte-se em ativo financeiro. O que este caso não faz, e nenhum caso o faz, é dizer quanto vale essa perceção num negócio concreto. Isso mede-se caso a caso. É precisamente por aí que uma Escuta Estratégica começa: diagnosticar onde a sua marca está a ser decidida, o que a perceção atual lhe está a custar ou a render, e que parte desse valor está por capturar.
Marcar uma Escuta EstratégicaFontes
Neurociência da decisão
- McClure SM, Li J, Tomlin D, Cypert KS, Montague LM, Montague PR — Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks · Neuron · 2004 · doi:10.1016/j.neuron.2004.09.019 Fonte
- Koenigs M, Tranel D — Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference · Social Cognitive and Affective Neuroscience 3(1):1-6 · 2008 · doi:10.1093/scan/nsm032 Fonte
- van Doorn G, Miloyan B — The Pepsi Paradox: A review · Food Quality and Preference · 2017 (nota de réplica)
História da marca
- The Coca-Cola Company — New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever (arquivo histórico) · 1985/reeditado Fonte
Valor e mercado