La Evidencia · Caso: Coca-Cola vs Pepsi
La marca decide antes que el paladar
Cuando el producto es casi idéntico, es la percepción de la marca, y no el sabor, la que decide la preferencia, lo que el cerebro registra y el valor que queda.
Hay pocos pares de productos tan próximos como una Coca-Cola y una Pepsi. Según McClure y colegas (2004), son casi idénticas en su composición química. Y, sin embargo, una vale como activo cerca de tres veces más que la otra. Esa distancia no está en el líquido. Está en la percepción.
Este caso no es una opinión de marketing. Es uno de los raros episodios en que la misma pregunta fue respondida por dos vías independientes: la neurociencia, que observó el cerebro al elegir, y el mercado, que registró la elección en cuota y en valor. Ambas apuntan al mismo principio: la percepción decide, y la percepción se convierte en activo financiero.
A ciegas, el sabor manda. Con la marca a la vista, deja de mandar.
En el estudio de McClure y colegas (2004), publicado en Neuron, los participantes probaron los dos refrescos en condiciones controladas. En la prueba a ciegas, la actividad del córtex prefrontal ventromedial se correlacionó con la preferencia declarada. El paladar, solo, tenía voz.
El cuadro cambió cuando la marca Coca-Cola quedó visible. Según los autores, el conocimiento de la marca tuvo una influencia dramática en las preferencias comportamentales expresadas y en las respuestas cerebrales medidas. La misma bebida, el mismo cerebro, una elección diferente. La diferencia fue la información de marca, no la química.
Sin la región de la emoción, el efecto de la marca desaparece
La segunda vía aprieta el argumento. Koenigs y Tranel (2008), en Social Cognitive and Affective Neuroscience, estudiaron pacientes con lesión en el córtex prefrontal ventromedial. En esos pacientes, el cambio de preferencia inducido por la marca no ocurre. En sus palabras, la lesión de esa región abole la paradoja Pepsi.
La lectura es directa. Si, al apagar el sistema cerebral de emoción y valoración, el efecto de la marca desaparece, entonces ese efecto no nace del paladar. Nace de la percepción. La marca no sazona la bebida: reorganiza la decisión.
New Coke: el mercado rechazó el sabor ganador
El 23 de abril de 1985, Coca-Cola lanzó una fórmula reformulada, preferida en pruebas de consumidores. El producto que ganaba en el vaso perdió en el estante. El 11 de julio de 1985, al cabo de 79 días, la fórmula original regresó como Coca-Cola Classic.
El episodio aísla el principio mejor que cualquier laboratorio. Las personas no pedían de vuelta el sabor. Pedían de vuelta la marca. Cuando la empresa entregó el líquido objetivamente preferido, el público lo rechazó, porque el valor no estaba en el trago, estaba en el significado que la marca cargaba.
La percepción se convierte en activo y en cuota
Aquello que el cerebro registra, el balance lo confirma. En el Interbrand Best Global Brands 2025, la marca Coca-Cola aparece en 7.º lugar, valorada en 60,1 mil millones de dólares. Pepsi aparece en 38.º, con 20,3 mil millones. Productos comparables, cerca de tres veces de distancia en el valor de marca.
El patrón se repite en el mercado. En el segmento norteamericano de refrescos carbonatados, la marca Coca-Cola tenía cerca del 19,2% de cuota de volumen en 2023, frente a cerca del 8,3% de Pepsi, según datos de Beverage Digest citados vía Visual Capitalist. La marca que pierde en las pruebas a ciegas vende más del doble. La percepción no se queda en la cabeza del consumidor: sale de ahí en forma de cuota y de valor.
Lo que este caso no prueba
Este caso prueba la fuerza de un principio, no una ecuación universal. La evidencia neurocientífica es sobre todo correlacional, y la propia replicación está abierta: van Doorn y Miloyan (2017), en Food Quality and Preference, argumentan que ningún estudio aislado ha proporcionado prueba cerrada de la existencia de la paradoja Pepsi. Tratamos la neurociencia de la marca como indicio fuerte, no como hecho consensuado cerrado.
El episodio New Coke tiene más factores que sabor contra marca: lealtad, ritual, hábito y cobertura mediática pesaron. Y los números de valor y de cuota provienen de un modelo propietario (Interbrand) y de una fuente secundaria que tabula datos de pago. Sirven para comparar magnitud y leer un patrón, no como precio realizado ni como prueba de causa única. Nada aquí garantiza, por sí solo, el retorno de una marca concreta en otro mercado.
El caso Coca-Cola vs Pepsi prueba el principio: cuando el producto es casi igual, es la percepción la que decide, y la percepción se convierte en activo financiero. Lo que este caso no hace, y ningún caso lo hace, es decir cuánto vale esa percepción en un negocio concreto. Eso se mide caso a caso. Es precisamente por ahí que una Escucha Estratégica empieza: diagnosticar dónde se está decidiendo su marca, lo que la percepción actual le está costando o rindiendo, y qué parte de ese valor está por capturar.
Agendar una Escucha EstratégicaFuentes
Neurociencia de la decisión
- McClure SM, Li J, Tomlin D, Cypert KS, Montague LM, Montague PR — Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks · Neuron · 2004 · doi:10.1016/j.neuron.2004.09.019 Fuente
- Koenigs M, Tranel D — Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference · Social Cognitive and Affective Neuroscience 3(1):1-6 · 2008 · doi:10.1093/scan/nsm032 Fuente
- van Doorn G, Miloyan B — The Pepsi Paradox: A review · Food Quality and Preference · 2017 (nota de réplica)
Historia de la marca
- The Coca-Cola Company — New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever (archivo histórico) · 1985/reeditado Fuente
Valor y mercado