Quando dizemos a um administrador que a marca é um ativo, a pergunta seguinte costuma ser literal: então, onde está no balanço? A resposta curta depende de uma pergunta anterior, a de saber se a marca foi criada dentro da empresa ou comprada. Se foi criada, não está: a norma contabilística proíbe reconhecê-la como ativo intangível, valha o que valer. Se foi comprada, pode entrar, mas pelo que custou, não pelo que vale hoje.

Isto não enfraquece a tese de que a marca é um ativo. Obriga a formulá-la com precisão. A marca é um ativo económico: gera rendimentos, reduz risco e pesa no dia em que alguém avalia o negócio. O que, na maior parte dos casos, não é: uma linha das demonstrações financeiras. Confundir as duas coisas é o erro que um diretor financeiro deteta à primeira, e custa a credibilidade do argumento inteiro. Também já o formulámos de forma imprecisa neste Caderno; este artigo fixa a formulação correta e mostra onde está o valor.

O que diz a norma, com as palavras dela

As empresas portuguesas que aplicam o Sistema de Normalização Contabilística (SNC) tratam os intangíveis pela NCRF 6. Na versão publicada pelo Aviso n.º 8256/2015, no Diário da República de 29 de julho de 2015, que é a que a Comissão de Normalização Contabilística disponibiliza no seu site, o parágrafo 61 não deixa margem:

As marcas, cabeçalhos, títulos de publicações, listas de clientes e itens substancialmente semelhantes gerados internamente não devem ser reconhecidos como ativos intangíveis.

O parágrafo 62 dá a razão: esses dispêndios "não podem ser distinguidos do custo de desenvolver a empresa no seu todo". No texto original da norma, de 2009, a mesma regra estava nos parágrafos 62 e 63. A numeração mudou, a regra não, e há pareceres que ainda citam a numeração antiga, o que confunde quem vai verificar.

A regra repete-se onde se poderia esperar alguma folga. A NCRF-PE, a norma das pequenas entidades (Aviso n.º 8257/2015), manda reconhecer como gasto, e "nunca" como ativo, as marcas geradas internamente (ponto 8.12). A IAS 38, a norma internacional em que a NCRF 6 se baseia, adotada na União Europeia pelo Regulamento (UE) 2023/1803, diz o mesmo nos parágrafos 63 e 64. Neste ponto, um grupo cotado que reporta em IFRS não tem mais margem do que uma PME que reporta em SNC.

Há um pormenor que passa despercebido. Mesmo quando a marca já está no balanço, porque foi comprada, os dispêndios posteriores com ela, "sejam comprados externamente ou gerados internamente", vão sempre a resultados (NCRF 6, parágrafo 20). A campanha que reforça uma marca adquirida também não a faz crescer nas contas.

Porque não entra: não é falta de valor, é falta de um custo que se possa isolar

A norma não diz que a marca não vale. A própria NCRF 6 define ativo como um recurso controlado pela entidade, resultante de acontecimentos passados, do qual se espera que fluam benefícios económicos futuros. A exclusão da marca criada internamente não vem dessa definição. Vem de uma regra expressa e de uma razão de mensuração: não há forma fiável de separar o que se gastou a construir a marca do que se gastou a construir a empresa. A qualidade do atendimento, a embalagem, o site, a campanha e a reputação acumulada misturam-se no mesmo custo.

A Ordem dos Contabilistas Certificados levou esta lógica até ao pormenor num parecer técnico de novembro de 2020 (PT25725). Uma empresa que atua exclusivamente no mercado externo perguntava se podia capitalizar os gastos, elevados, de registar a marca sempre que entra num novo mercado. A resposta foi negativa: os encargos com o registo de uma marca desenvolvida pela própria empresa são gastos do período, e "também não é possível efetuar qualquer revalorização do custo dessa marca para o justo valor". Registar a marca protege o direito. Não a põe no ativo.

A mesma marca entra no balanço de quem a compra

O retrato inverte-se quando a marca muda de mãos. Uma empresa que compra só a marca, a um terceiro, reconhece-a pelo custo: o preço pago já traduz a expectativa de benefícios futuros, e esse custo mede-se normalmente com fiabilidade (NCRF 6, parágrafos 24 a 26). O parecer da OCC chega à mesma conclusão.

Na compra de uma empresa inteira, a norma internacional é explícita. A IFRS 3, que as sociedades com títulos negociados em bolsa na União Europeia aplicam, em determinadas condições, nas contas consolidadas, dá no parágrafo 13 o exemplo do adquirente que reconhece "o nome de uma marca, uma patente ou o relacionamento com clientes, que a adquirida não reconheceu como ativos nas suas demonstrações financeiras porque os tinha desenvolvido internamente". É o mesmo ativo: invisível no balanço de quem o criou, visível no balanço de quem o comprou, e reconhecido separadamente do goodwill.

No SNC, a regra é parecida e a leitura é mais prudente. A NCRF 14 e a NCRF 6 mandam reconhecer o intangível da empresa adquirida separadamente do goodwill, pelo seu justo valor à data da aquisição, se esse justo valor puder ser mensurado com fiabilidade (NCRF 6, parágrafos 33 e 34; NCRF 14, parágrafo 30). A NCRF 6 acrescenta que, se o intangível for separável ou decorrer de direitos contratuais ou legais, existe informação suficiente para o mensurar (parágrafo 35). O parecer da OCC de 2020, porém, lê o caso das marcas de forma mais restritiva: sem mercado ativo para marcas, conclui que "normalmente, a marca não constitui um ativo intangível separado" numa concentração e deve fazer parte do goodwill. As duas leituras não coincidem por inteiro, e é exatamente o tipo de ponto que se decide caso a caso com o contabilista certificado.

E, mesmo quando entra, entra com prazo. No SNC, um intangível de vida útil indefinida é amortizado num período máximo de 10 anos (NCRF 6, parágrafo 105). Na IAS 38 não é amortizado, mas é testado quanto a imparidade todos os anos (parágrafos 107 e 108).

O que a quantia no balanço também não mostra

Uma marca que está no balanço não está lá pelo que vale hoje. Revalorizar um intangível exige um justo valor determinado por referência a um mercado ativo (NCRF 6, parágrafo 73), e a norma admite que pode não existir mercado ativo para marcas, "porque cada um de tais ativos é único" (parágrafo 76). Sem esse mercado, a quantia escriturada fica no custo de aquisição, menos amortizações e perdas por imparidade. Pode descer. Para subir, faltaria precisamente o mercado que, no caso das marcas, a própria norma admite não existir.

O exemplo mais caro vem dos Estados Unidos, e de outro enquadramento normativo, mas ilustra a mesma mecânica. Num documento entregue à SEC em fevereiro de 2019, a Kraft Heinz comunicou perdas por imparidade de cerca de 15,4 mil milhões de dólares, dos quais 8,3 mil milhões em intangíveis de vida útil indefinida, com as maiores parcelas nas marcas Kraft (4,1 mil milhões) e Oscar Mayer (3,3 mil milhões). No mesmo documento, a empresa explica que o goodwill e os intangíveis de vida útil indefinida associados a negócios adquiridos recentemente estão registados pelo justo valor estimado à data da aquisição e, por isso, mais expostos a imparidade quando os resultados pioram. O balanço guardou o preço de uma expectativa. Quando a expectativa baixou, a conta acompanhou.

Onde o valor aparece

Se o balanço não mostra a marca, o mercado de capitais mostra. Em 1998, Mary Barth, Michael Clement, George Foster e Ron Kasznik publicaram na Review of Accounting Studies que as estimativas de valor de marca estão positiva e significativamente relacionadas com as cotações e os retornos das ações, para lá das variáveis contabilísticas. Os autores dizem-no com uma franqueza útil: é a fiabilidade discutível dessas estimativas que explica a ausência das marcas nas demonstrações financeiras, e os resultados sugerem que, ainda assim, são suficientemente fiáveis para se refletirem nos preços.

Em 2006, Thomas Madden, Frank Fehle e Susan Fournier acrescentaram o risco, no Journal of the Academy of Marketing Science: as marcas fortes entregaram aos acionistas retornos superiores a um referencial relevante, e com menos risco, mesmo tendo em conta a quota de mercado e a dimensão da empresa.

É aqui que a marca funciona como ativo: no retorno e no risco que o investidor lê, e no que um comprador reconhece quando a adquire. Funciona também quando alguém a quer usar sem a possuir. O método das royalties, que a Brand Finance aplica nos seus rankings, estima precisamente o benefício económico líquido que o dono obteria ao licenciar a marca no mercado.

Os rankings medem outra coisa, e discordam entre si

Os rankings de valor de marca são a tentação seguinte: se a Apple vale tanto, aí está o número. Vale a pena comparar três rankings globais para a mesma marca e o mesmo ano de 2025, como já fizemos com outros números no caso Apple.

  • Interbrand, Best Global Brands 2025: 470,9 mil milhões de dólares, menos 3,7% do que no ano anterior. O método parte do lucro económico dos produtos com a marca, aplica-lhe um índice do papel da marca na decisão de compra e desconta o resultado a uma taxa que depende da força da marca.
  • Brand Finance, Global 500 2025, publicado a 21 de janeiro de 2025: 574,5 mil milhões de dólares, mais 11%. O método é o das royalties: quanto renderia licenciar a marca, com a taxa ajustada por um índice de força.
  • Kantar BrandZ 2025: 1,3 biliões de dólares, mais 28%. O método multiplica a parte do valor da empresa atribuível à marca por uma contribuição medida em inquéritos a consumidores, que inclui a capacidade de cobrar um prémio de preço.

O valor mais alto é quase o triplo do mais baixo, e um ranking diz que a marca cresceu 28% no mesmo ano em que outro diz que caiu 3,7%. Não é incompetência de ninguém: são perguntas diferentes, feitas com dados e em datas diferentes. Duas destas consultoras declaram seguir a ISO 10668, a norma internacional de 2010 que fixa requisitos para a avaliação monetária de marcas e obriga a considerar parâmetros financeiros, comportamentais e jurídicos. Nenhum destes números vem das contas da Apple. São estimativas de modelos, úteis como direção e sem valor como prova contabilística.

O que isto não prova

Três limites, para que o argumento aguente a leitura de um diretor financeiro.

Primeiro, os estudos de Barth e colegas e de Madden e colegas mostram associações em empresas cotadas cujas marcas têm avaliação pública, em períodos concretos. Não provam que investir na sua marca produza um retorno determinado, nem se transpõem sem mais para uma PME que não está em bolsa.

Segundo, os rankings dizem pouco sobre as marcas que deixam de fora. A Interbrand, por exemplo, exige que uma parte substancial da receita venha de fora da região de origem da marca e que haja dados financeiros públicos. Uma marca que vende sobretudo em Portugal fica de fora por definição, o que não diz nada sobre o que vale.

Terceiro, este artigo não é um parecer contabilístico. Descreve o que as normas dizem e como um parecer técnico da OCC as lê; o tratamento de um caso concreto, sobretudo numa aquisição, decide-se com o seu contabilista certificado. E a regra contabilística não é um juízo sobre o valor da marca: é uma regra sobre o que se consegue isolar e mensurar com fiabilidade.

O que um gestor deve fazer com isto

Na prática, recomendamos quatro passos.

  1. Mudar a frase. Não diga que a marca "está no balanço" se foi criada pela sua empresa. Diga que é um ativo económico, um intangível que a contabilidade não reconhece, e explique porquê. A precisão ganha a conversa com o diretor financeiro e com quem um dia quiser comprar a empresa.
  2. Fazer ao contabilista certificado as perguntas certas. A marca foi criada ou comprada? A empresa reporta em NCRF, em NCRF-PE ou em IFRS? Se houve aquisição, a marca foi separada do goodwill ou ficou dentro dele, e com que vida útil?
  3. Medir o que o balanço não mede. O valor económico de uma marca vê-se na diferença de preço que o cliente aceita face à alternativa, na fidelidade e na perceção que o público real tem dela. Na NP medimos essa perceção com dados primários, com instrumentos como escalas Likert, diferencial semântico, NPS, SERVQUAL e medidas de brand equity, antes de propor qualquer decisão de identidade.
  4. Documentar para o dia da avaliação. Se houver uma venda, uma entrada de capital ou um licenciamento, alguém vai estimar o valor da marca com uma das abordagens que a ISO 10668 enquadra: rendimento, mercado ou custo. Séries históricas de preço, de perceção e de investimento tornam essa estimativa defensável em vez de opinável.

É este o trabalho que o nosso Método Científico de Marca organiza, e que o Brand Authority Audit resume em cinco eixos auditáveis, defensáveis perante o acionista. Quando o trabalho passa à construção da identidade e da marca, cada decisão fica rastreável até aos dados que a justificam.

A marca que construiu não precisa de estar no balanço para valer. Precisa de ser medida com o mesmo rigor com que o balanço mede o resto.