A IA fabrica presença de empresa numa tarde. O que ficou escasso é uma pessoa que assine por ela.

A pergunta chega quase sempre com um travo de desconforto, e é legítima: devo, eu, fundador, pôr a minha própria cara e o meu nome à frente da empresa, ou isso é vaidade disfarçada de estratégia? Antes de responder, uma distinção que a inteligência artificial acabou de tornar cara. Há uma diferença entre produzir conteúdo e responder por ele. Produzir presença de empresa credível, com texto, identidade e discurso, custa hoje quase nada e faz-se numa tarde. Responder pelo que ali está, com um nome, uma cara e uma reputação que se pode perder, continua a custar o que sempre custou. A resposta honesta é que a sua cara não é vaidade. É, provavelmente, o sinal de responsabilidade mais legível que a sua empresa tem. Com uma ressalva que a maioria dos artigos sobre o tema não escreve, e que trataremos abaixo: os dados não dizem que o fundador é a voz mais confiável da casa.

O que a máquina baixou, e o que encareceu

Comecemos pelo lado que não nos favorece, porque é dele que nasce o argumento. A inteligência artificial não produz material fraco. Produz material competente, produz muito e produz depressa. O efeito visível é uma inundação: o mercado enche-se de presença de marca que parece profissional e que, cada vez mais, ninguém consegue atribuir a ninguém.

E o público já reagiu a isso. No estudo de identidade da Jumio de 2025, com oito mil consumidores em oito países, 69% dizem que a fraude assistida por inteligência artificial representa hoje uma ameaça maior à segurança pessoal do que as formas tradicionais de roubo de identidade. Apenas 37% acreditam mais que a maioria das contas nas redes sociais é autêntica, e apenas 36% confiam mais nas notícias que encontram online. Convém dizer que a Jumio vende verificação de identidade, logo tem interesse em amplificar o medo. Mesmo descontando isso, a direção é clara: o terreno onde o conteúdo anónimo circula perdeu confiança.

A desconfiança não é só sobre fraude. É sobre a própria etiqueta. Numa experiência do Nuremberg Institute for Market Decisions, mostraram-se a consumidores seis anúncios, uns rotulados como feitos por inteligência artificial e outros como feitos por pessoas, com o conteúdo exatamente igual nos dois casos. O simples rótulo de feito por máquina fez avaliar os anúncios como menos naturais e menos úteis, e baixou a vontade de pesquisar ou comprar o produto, apesar de nada ter mudado no conteúdo. A conclusão que interessa a uma administração é esta: o público desconta o que suspeita não ter uma pessoa por trás.

O que um nome faz, e onde aparece no negócio

Do outro lado da mesma moeda está o que uma presença nomeada faz. E aqui os números vêm de quem estuda decisores, não consumidores distraídos.

Os próprios executivos põem um peso extraordinário na reputação do líder. Num inquérito da Weber Shandwick com mais de 1.700 executivos, atribuem à reputação do CEO cerca de metade da reputação da empresa (45%) e do seu valor de mercado (44%), e 81% consideram que a presença externa do CEO passou a ser um requisito para construir reputação corporativa. É uma crença, não uma medição de bolsa, e voltaremos a esse ponto. Mas é a crença de quem decide.

Quando se olha para o comportamento de compra entre empresas, o padrão repete-se. No relatório de 2024 da Edelman com o LinkedIn, feito a 3.484 executivos em sete mercados, a produção regular de conteúdo de autoridade, aquilo a que o setor chama thought leadership e que é quase sempre assinado por um executivo com nome, move decisões.

75% of decision-makers and C-suite execs say that a particular piece of thought leadership has led them to research a product or service they were not previously considering. 2024 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report

No mesmo estudo, nove em cada dez dizem-se mais recetivos a abordagens comerciais de quem produz conteúdo de autoridade de forma consistente, e 70% dos líderes de topo dizem que uma peça dessas os levou, pelo menos ocasionalmente, a questionar se deviam continuar com o fornecedor que já tinham. A voz nomeada não abre só portas novas. Abre fissuras em contratos existentes de concorrentes.

Porque é que isto pesa mais agora do que há dez anos? Por uma razão que o Ehrenberg-Bass Institute resume num número. Num dado momento, quase ninguém está a comprar.

up to 95% of business clients are not in the market for many goods and services at any one time. John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, 2021

As empresas trocam de banco, de escritório de advogados ou de agência aproximadamente uma vez a cada cinco anos. Ou seja, cerca de 20% do mercado está no mercado ao longo de um ano inteiro, e algo como 5% num trimestre. A comunicação, escreve Dawes, funciona sobretudo por construir e refrescar as ligações de memória à marca, que se ativam quando o comprador finalmente entra no mercado. Traduzido para o problema do fundador: durante os anos em que o seu comprador não está a comprar, o que fica na memória dele não é um anúncio sem dono. É, se existir, uma pessoa com nome, uma posição reconhecível e uma cara que ele associou ao problema que um dia vai ter.

E há sinal de que uma presença própria muda a perceção. Num inquérito da Sprout Social a mil consumidores nos Estados Unidos, 63% dizem que os líderes com perfil próprio são melhores representantes das suas empresas do que os que não o têm, e 80% acham que devem gerir a sua própria presença. É consumidor, é de 2018 e mede perceção declarada, não compra. Mas o mesmo estudo traz a ressalva mais útil de todo o artigo, e é por ela que continuamos.

A ressalva que separa isto de vaidade

A leitura preguiçosa deste tema é pôr o CEO à frente de tudo. A evidência não diz isso. Diz uma coisa mais estreita e mais honesta.

The largest group of consumers (39%) say employees are the most transparent representatives for businesses on social. Sprout Social, #BrandsGetReal, 2018

Não é o CEO. São os empregados. E os inquéritos de credibilidade de porta-vozes contam a mesma história há anos: o líder da empresa raramente é a voz mais confiável da casa, ficando atrás dos peritos e dos pares. Portanto o branding do fundador não é o fundador ser quem merece mais crédito. É outra coisa. É haver uma pessoa nomeada e responsável presente, num mercado onde a alternativa passou a ser conteúdo sem dono. O valor do fundador não está no carisma. Está na assinatura, em alguém que responde pelo que a empresa diz e que perde alguma coisa se mentir. O que é igual não tem autoridade, e o conteúdo que a inteligência artificial multiplica é, por construção, igual. Um nome que se arrisca ao afirmar é precisamente o que não é igual.

O que esta evidência não prova

Esta é a parte que distingue um raciocínio de um argumento de venda, e é onde a maioria dos artigos sobre marca pessoal se cala.

Nenhum destes números mede euros. Todos, sem exceção, medem perceção declarada ou intenção auto-relatada. O 44% de valor de mercado da Weber Shandwick é o que executivos acreditam, não o que uma bolsa calculou, e o inquérito é de 2015. O 75% da Edelman é o que decisores dizem que os levou a pesquisar, não uma venda atribuída. O salto de as pessoas confiarem mais em quem tem nome para a sua margem sobe é a nossa tese, sustentada por estes dados, não uma conclusão dos autores.

E há conflitos de interesse a declarar, todos eles. A Edelman e o LinkedIn vendem thought leadership. A Weber Shandwick vende consultoria de reputação. A Sprout Social vende software de redes sociais. A Jumio vende verificação de identidade. Cada uma destas fontes tem um produto que fica mais fácil de vender se o senhor acreditar no número dela. Continuam a ser dados úteis. Desinteressados, não são. E a experiência do rótulo mede exatamente aquilo que diz: um rótulo, num laboratório, com anúncios, numa amostra alemã. Não mede a sua empresa nem o seu mercado.

E há um custo do próprio remédio que os dados do lado bom não medem. Fazer do fundador a cara da empresa acopla a confiança da empresa a uma só pessoa. O mesmo sinal que carrega a credibilidade carrega a fragilidade: se o fundador cai, se sai, se se cansa de aparecer ou se tropeça em público, a empresa vai atrás. É risco de pessoa-chave, e é real. Quem constrói toda a confiança do negócio à volta de um nome está a construir um ativo que não se transfere e que uma sucessão não herda. A presença do fundador é um ponto de partida poderoso, não um ponto de chegada. A tarefa séria é usar esse nome para levantar a confiança da empresa e depois torná-la maior do que ele.

Por fim, a própria escola que sustenta o valor da presença, o Ehrenberg-Bass, avisaria contra ler isto como o fundador salva a marca. A cara do fundador é, na melhor das hipóteses, um ativo distintivo entre vários, que ajuda a memória. Não substitui ter alguma coisa por que ser confiado. Uma pessoa muito presente à frente de uma empresa que não entrega apenas torna a desilusão mais rápida.

Onde é que isto aparece no dinheiro

Se tudo isto é perceção, o que muda no balanço? Muda o custo de ser acreditado.

O ponto do Ehrenberg-Bass é o mais concreto. Como 95% dos seus compradores não estão a comprar hoje, o que o senhor constrói no intervalo é memória e confiança, para o momento em que entram no mercado. Nesse momento, chegar como um nome familiar e responsável, em vez de como mais um fornecedor sem rosto, encurta a fase de consideração. Os números da Edelman descrevem esse encurtamento pelo lado do comprador: 75% passaram a considerar algo que não consideravam, 70% chegaram a questionar o fornecedor que já tinham, nove em cada dez ficaram mais recetivos. Cada um destes é menos atrito no ciclo de venda, menos tempo a explicar quem o senhor é antes de falar do que vende.

E é menos desconto na perceção. Quando a decisão de comprar tropeça na pergunta sobre quem são estes, afinal, paga-se isso em ciclos mais longos e em margem cedida para compensar a falta de confiança. Um fundador presente e nomeado responde a essa pergunta antes de ela ser feita. Não garante o negócio. Baixa o preço de ser levado a sério. É o que queremos dizer quando afirmamos que existimos para converter a perceção em ativo financeiro: a confiança que o seu nome já constrói dentro de uma reunião passa a começar antes da reunião.

A posição da NP, e porque não é vaidade

O erro que vemos com mais frequência é tratar isto como construir uma personagem pública. Não é o nosso trabalho, e não é o seu interesse. Uma personagem fabricada é exatamente o tipo de coisa que a era da inteligência artificial desmonta em segundos, porque não tem nada real por baixo para verificar. O trabalho é o oposto: compreender o percurso, o método e os limites do fundador, e estruturar a sua presença para que a confiança que ele já merece em conversa comece antes da conversa. Estrutura-se o nome, não se inventa uma persona.

É, aliás, o que a própria NP faz consigo mesma. A Núcleo Parceiro não se esconde atrás de uma marca anónima que produz. Apresenta-se como um Conselho de quatro Sócios que pensam, desenham e assinam cada entrega. Não é um detalhe de estilo. Num mercado onde qualquer casa pode gerar identidade infinita e sem dono, escolhemos que a nossa tenha pessoas com nome a responder por ela. É a mesma decisão que lhe propomos ponderar para a sua.

Fontes

Cada número deste artigo foi verificado na fonte primária. Onde a fonte não sustenta a leitura corrente, dizemo-lo no corpo do texto.

1. Jumio (2025). 2025 Jumio Online Identity Study. Jumio. Fonte
2. Buder, F. e Unfried, M. (2024). Transparency Without Trust: The Impact of Consumer Skepticism of AI-Generated Marketing Content. NIM INSIGHTS Research Magazine, Vol. 7, Nuremberg Institute for Market Decisions. Fonte
3. Weber Shandwick com KRC Research (2015). The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick. Fonte
4. Edelman e LinkedIn (2024). 2024 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report (Reaching Beyond the Ready). Fonte
5. Sprout Social (2018). #BrandsGetReal: Social media and the evolution of transparency. Sprout Social. Fonte
6. Dawes, J. (2021). Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Fonte