Quem vai criar ou reposicionar uma marca costuma começar pela pergunta errada: agência, estúdio ou freelancer, qual é melhor? Nenhum destes rótulos garante o que interessa. Um freelancer pode diagnosticar com mais rigor do que uma estrutura grande, e um estúdio com um portfólio notável pode entregar uma identidade bonita sobre um problema que ninguém definiu. O que separa uma boa escolha de uma má são quatro coisas que se verificam antes de assinar: se a proposta começa por um diagnóstico, quem faz de facto o trabalho, o que fica documentado e quem fica dono do resultado.
Percorremos os três modelos, os sinais de alarme numa proposta, o que a lei portuguesa diz sobre a propriedade do que se encomenda e oito perguntas para fazer a qualquer prestador, incluindo a nós. O preço fica de fora de propósito: já o tratámos em quanto custa um logótipo em Portugal.
A pergunta certa não é o tamanho do prestador
Os três nomes descrevem estruturas, não competências. Aqui, freelancer é uma pessoa que trabalha por conta própria e responde diretamente pelo que entrega. Estúdio de design é uma equipa pequena, em regra organizada à volta de uma direção criativa. Agência de branding, ou de estratégia de marca, junta em princípio investigação, posicionamento, identidade e a forma de pôr a marca a funcionar.
O rótulo, por si, não diz nada sobre o método. Um estúdio pode fazer estratégia com seriedade, e uma agência pode vender pacotes fechados. Por isso, antes de escolher o modelo, escolha o problema. Se a marca já tem uma posição clara e precisa de ser bem executada numa peça nova, conta o ofício. Se a marca não se distingue, se a empresa mudou e a marca ficou para trás, ou se ninguém consegue dizer numa frase porque é que o cliente a deve preferir, conta o diagnóstico. Quem pede um ao prestador que só faz o outro arrisca-se a pagar duas vezes pela mesma marca.
O que cada modelo entrega bem, e onde costuma falhar
Freelancer
Entrega bem acesso direto a quem desenha, decisões rápidas e uma relação sem camadas. Com um problema bem definido e o ofício certo, pode ser a escolha mais eficiente.
O risco típico é de estrutura, não de talento. O projeto depende da agenda de uma só pessoa, o âmbito fica limitado ao que ela domina e a parte estratégica, se não for a especialidade dela, acaba do lado de quem encomenda. Pergunte o que acontece se o freelancer ficar indisponível durante um mês, e onde ficam os ficheiros de trabalho.
Estúdio de design
Entrega bem qualidade formal, coerência visual e uma direção de arte capaz de manter o nível em muitas peças ao mesmo tempo. É a escolha natural quando a estratégia já existe e precisa de forma.
O risco típico é começar no desenho. Um estúdio orientado para o ofício pode responder ao briefing tal como chega, e o briefing de uma marca em dificuldade é escrito por quem está dentro do problema, o que nem sempre deixa ver o problema real. O resultado pode ser uma identidade excelente para uma posição que ninguém definiu. Pergunte o que acontece antes do primeiro esboço, e com que informação.
Agência de estratégia de marca
Entrega bem investigação, posicionamento, arquitetura de marca e a articulação entre o que a marca promete e o que a empresa faz. Uma estrutura com mais gente permite projetos com muitas frentes, de uma identidade nova a uma decisão de reposicionar.
O risco típico é a distância. Quem apresenta a proposta nem sempre é quem faz o trabalho, e um processo repetido muitas vezes pode tornar-se produto de catálogo: as mesmas fases e os mesmos entregáveis para empresas que nada têm em comum. Pergunte quem vai trabalhar no seu projeto, nome por nome.
Cinco sinais de alarme numa proposta
O primeiro é a proposta de prateleira: pacotes com fases e entregáveis fixos, iguais para todos, que chegam antes de alguém lhe perguntar pelo negócio. Uma proposta que não pergunta não pode ter percebido. O Design Council, o organismo que aconselha o Reino Unido em matéria de design e que publicou o modelo do duplo diamante, descreve a primeira fase de um projeto como perceber qual é o problema, "em vez de simplesmente o presumir", falando com as pessoas afetadas por ele.
O segundo é o trabalho especulativo: pedir, ou aceitar, propostas criativas gratuitas para escolher entre prestadores. Parece prudente e é o contrário. A AIGA, uma organização de designers com sede em Nova Iorque, avisa que é o cliente quem arrisca a qualidade: num trabalho feito de graça, na esperança de vir a ser pago, cabe pouca reflexão, o que exclui o que a própria AIGA considera mais importante na maioria dos projetos de design, a investigação, a ponderação de alternativas, o desenvolvimento e o teste de protótipos. E acrescenta que há riscos legais para as duas partes se surgirem questões de infração de propriedade intelectual ou de marcas.
O terceiro é o portfólio sem raciocínio. Um portfólio mostra o resultado, não a decisão. Peça para ver, em um ou dois projetos, qual era o problema, que alternativas ficaram de lado e porquê, e como se soube que a resposta funcionava. Se a conversa volta sempre às imagens, está a comprar gosto.
O quarto é o modelo de catálogo apresentado como criação. Há identidades montadas a partir de modelos vendidos em mercados online com licenças não exclusivas, e as condições do Envato Market, um desses mercados, preveem expressamente o caso de quem personaliza um modelo de logótipo para um cliente. São claras: não exclusivo significa que outros licenciam e usam o mesmo artigo, e nenhum artigo, nem sequer os logótipos, pode ser registado como marca, mesmo depois de personalizado. Uma identidade que não se pode registar nem ter em exclusivo é um aluguer, não um ativo. É o mesmo ponto a que chega a pergunta sobre se a IA substitui uma agência de branding: produzir o igual ficou barato, e o igual não se defende.
O quinto é o silêncio sobre a propriedade. Se a proposta não diz, por escrito, quem fica titular do que for criado e em que forma se transmite, a resposta não é neutra: a lei portuguesa tem uma regra para quando o contrato se cala.
Quem fica dono da marca: o que diz a lei portuguesa
O que se segue não é aconselhamento jurídico. É o texto da lei, citado para que saiba que perguntas levar a um advogado antes de assinar.
O Código do Direito de Autor e dos Direitos Conexos parte de um princípio simples: "O direito de autor pertence ao criador intelectual da obra, salvo disposição expressa em contrário" (artigo 11.º). Esse direito "é reconhecido independentemente de registo, depósito ou qualquer outra formalidade" (artigo 12.º), e entre as obras protegidas estão as "obras de design que constituam criação artística, independentemente da protecção relativa à propriedade industrial" (artigo 2.º).
Para o trabalho encomendado, o artigo 14.º manda seguir "o que tiver sido convencionado" e, na falta de convenção, "presume-se que a titularidade do direito de autor relativo a obra feita por conta de outrem pertence ao seu criador intelectual". Na leitura literal, encomendar e pagar não resolve sozinho a questão: é o acordo que a resolve. O mesmo artigo prevê outras presunções, por exemplo para quando o nome do criador não aparece na obra, e presunções que se cruzam são exatamente o que um contrato deve evitar.
O Código distingue ainda autorizar de transmitir. A simples autorização de utilização "não implica transmissão do direito de autor", tem de ser escrita e presume-se não exclusiva (artigo 41.º). A transmissão parcial exige "documento escrito com reconhecimento notarial das assinaturas, sob pena de nulidade" (artigo 43.º), e a transmissão total e definitiva "só pode ser efectuada por escritura pública, com identificação da obra e indicação do preço respectivo, sob pena de nulidade" (artigo 44.º). Como se cumprem hoje estes requisitos no seu caso é pergunta para o advogado, não para o designer.
Há ainda uma parte que nenhum contrato transfere: o direito do autor a reivindicar a paternidade da obra e a assegurar a sua genuinidade e integridade, que o Código declara "inalienável, irrenunciável e imprescritível" (artigo 56.º). Convém perceber o que isto significa para a sua marca antes de a encomendar, e não quando a quiser alterar.
O direito de autor sobre o desenho e o registo da marca são coisas diferentes. A página oficial do registo de marcas, no portal da Justiça, lembra que "para proteger legalmente uma marca ou outro sinal usado no comércio, é necessário fazer o seu registo junto do INPI". O registo não é obrigatório, dá o uso exclusivo durante dez anos, renováveis, e o logótipo é outro tipo de sinal que também se pode registar. A mesma página recomenda confirmar antes, numa pesquisa gratuita, que não existe marca igual ou semelhante. Quem lhe apresenta um nome ou um símbolo deve ter feito essa pesquisa antes de o cliente se afeiçoar à proposta.
Nada disto é uma peculiaridade portuguesa. O IP Helpdesk da Comissão Europeia resume a regra geral: na maioria dos países da União, o autor ou os coautores são os primeiros titulares do direito de autor, e a proteção é automática, sem registo.
Oito perguntas a fazer a qualquer prestador
Servem para uma agência, para um estúdio e para um freelancer. Servem também para nós.
- A proposta começa por um diagnóstico? O que vai ser investigado antes de desenhar, e o que acontece se o diagnóstico contrariar o briefing.
- Que dados primários recolhe, e junto de quem? Clientes atuais, quem decidiu não comprar, a equipa comercial, ou apenas a opinião da administração.
- Quem faz o trabalho? Nomes, funções e quanto do projeto passa pelas mãos de quem apresentou a proposta.
- Como se decide entre alternativas? Com que critérios, escritos antes de ver as propostas, e o que acontece se não concordar com a recomendação.
- O que fica documentado? Diagnóstico, posicionamento, regras de uso da identidade e os motivos de cada decisão, para que ninguém tenha de recomeçar do zero daqui a três anos.
- Quem fica titular do que for criado, e em que forma? Autorização de uso ou transmissão de direitos, total ou parcial, com os requisitos de forma cumpridos.
- Que ficheiros e licenças recebe? Ficheiros de trabalho editáveis e as licenças de tipografia, imagens e outros elementos de terceiros, com o âmbito de uso escrito.
- Alguém verificou se o nome e o símbolo estão livres? A pesquisa de marcas anteriores no INPI e, se for o caso, noutros mercados, antes da proposta final.
Onde a NP se posiciona
No mapa deste artigo, a Núcleo Parceiro está na coluna da agência de estratégia de marca, com uma diferença de organização que não é de tamanho. Não há camadas entre quem decide e quem faz: é um Conselho de quatro sócios que pensam, desenham e assinam cada entrega. Cada projeto começa pela Escuta Estratégica, a recolha de informação junto do cliente e do seu público antes de qualquer proposta, e assenta no Método Científico de Marca. Quando se parte de uma marca que já existe, a auditoria de marca produz um parecer fundamentado, um diagnóstico e não uma opinião. Não trocamos o nome num modelo pronto: o que é novo constrói-se de raiz, e o que a marca já conquistou não se deita fora. É assim que trabalhamos branding e identidade visual.
O limite honesto também se aplica a nós. Se precisa de uma peça rápida para uma marca cuja posição já está decidida, um freelancer com o ofício certo ou um bom estúdio servem-no provavelmente melhor e mais depressa. A NP faz sentido quando a pergunta ainda é o que a marca deve ser. E somos parte interessada: somos uma das opções que este artigo compara, e é por isso que as oito perguntas servem para nos avaliar também.
O que isto não prova
Este artigo é um quadro de decisão, não um estudo. Não há aqui dados sobre a taxa de sucesso de cada modelo, porque não encontrámos uma fonte pública e metodologicamente sólida que a meça em Portugal, e não a inventamos. Os riscos descritos são padrões a verificar, não uma sentença sobre cada freelancer, estúdio ou agência.
As citações do Código do Direito de Autor não substituem um advogado. A lei tem regimes que aqui não tratamos, como a obra feita no âmbito de um contrato de trabalho ou a obra coletiva. As posições da AIGA e do Design Council são orientações de organismos estrangeiros, não lei portuguesa, e a AIGA representa designers, o que também é um interesse. As condições do Envato Market são as de um mercado em particular: outros têm licenças próprias, que é preciso ler uma a uma.
Lista de verificação antes de assinar
Use-a em qualquer conversa com um prestador, incluindo connosco, ou descarregue-a em texto simples para a levar para a reunião.
- A proposta começa por um diagnóstico e diz o que vai ser investigado, e junto de quem.
- Sei quem vai fazer o trabalho, nome por nome.
- Os critérios de decisão ficam escritos antes de ver alternativas.
- Ninguém pediu nem ofereceu trabalho criativo gratuito para decidir.
- O portfólio vem com o problema, as alternativas postas de lado e o critério de sucesso.
- Está escrito se há autorização de uso ou transmissão de direitos, total ou parcial, e em que forma.
- Nenhum elemento vem de um modelo com licença não exclusiva, ou sei o que isso impede.
- Recebo os ficheiros de trabalho e as licenças de tipografia, imagens e outros elementos de terceiros.
- Foi feita a pesquisa de marcas anteriores no INPI antes da proposta final.
- Ficam documentados o posicionamento e as regras de uso da identidade.
- Um advogado leu as cláusulas de propriedade intelectual antes de eu assinar.