La marca che viene prima in mente

C'è un istante che precede qualunque acquisto: quello in cui l'acquirente cerca di ricordare chi esiste nella categoria. La scuola di Ehrenberg-Bass lo chiama disponibilità mentale, essere in testa nel momento della decisione, essere la marca che sorge per prima quando la categoria viene evocata. È un attivo distinto dalla quota di mercato e distinto dalla preferenza. Ed è un attivo che si costruisce, o si perde, nella percezione.

Tesla è il caso che rende visibile quel meccanismo. In una categoria giovane, ha costruito una salienza dominante con un budget pubblicitario prossimo allo zero per più di un decennio. Ciò che l'evidenza prova, e ciò che non prova, è esattamente il confine che interessa a chi tratta la marca come un attivo da misurare.

Essere il primo nome che la categoria evoca

Quando si chiede a un acquirente, senza dargli opzioni, quale marca associa a una categoria, si misura la cosa più vicina alla disponibilità mentale: ciò che gli viene in testa da solo. È stata questa la domanda che Morning Consult (2021) ha posto ad adulti degli USA. Alla domanda aperta sui veicoli elettrici, il 51% ha nominato Tesla. Alla domanda più ampia sui veicoli amici dell'ambiente, il 40% ha nominato Tesla. In entrambi i casi, sopra il secondo classificato, Toyota.

Questo è il cuore del caso. Non è un dato di vendite né di intenzione dichiarata. È la prova che una marca è riuscita a iscriversi nella memoria della categoria al punto di essere il nome che sorge per primo, senza stimolo. È di questo che si tratta quando diciamo che la percezione decide prima dell'esperienza.

Salienza costruita quasi senza pubblicità a pagamento

Ciò che rende notevole il numero precedente è ciò che lo ha prodotto. Secondo stime di Vivvix riportate da Reuters, Tesla ha operato con una spesa in pubblicità a pagamento tradizionale prossima allo zero per più di un decennio. Solo dopo che Elon Musk ha detto, nell'assemblea degli azionisti di maggio 2023, che l'azienda avrebbe sperimentato la pubblicità, la spesa stimata negli USA è salita da circa 1,75 milioni di dollari nel 2022 a 6,4 milioni nel 2023. A fronte dei circa 3,6 miliardi di dollari che GM ha investito globalmente nello stesso anno, è una cifra marginale.

La frase che ha segnato la svolta è stata sobria. Nell'assemblea del 16 maggio 2023, ad Austin, Musk ha risposto a un azionista che avrebbero sperimentato un po' di pubblicità e visto come andava, secondo la copertura di CNBC. Non c'è stata strategia dichiarata, c'è stata una decisione sul momento. La salienza esisteva già prima di ciò, costruita fuori dai conti pubblicitari.

Il principio è ciò che la NP difende: l'autorità di una marca non si compra soltanto in spazio media. Si costruisce nella percezione, e una marca che occupa la mente senza il megafono a pagamento rivela che il valore stava nel riconoscimento, non nel budget.

Essere nella mente non è essere scelti

Ecco il confine che impedisce l'esagerazione. La stessa marca che domina la salienza non domina la considerazione. Secondo dati di YouGov BrandIndex, solo il 7,7% della popolazione degli USA diceva di considerare Tesla per il prossimo acquisto di auto, e il sentimento medio del pubblico generale era negativo. Allo stesso tempo, il 70% dei proprietari attuali la considererebbe di nuovo.

Il ritratto è di una marca simultaneamente saliente, polarizzata e di considerazione attiva modesta nel pubblico generale. Essere ricordati per primi non garantisce di essere scelti, né garantisce di essere ben visti. La disponibilità mentale è una condizione della decisione, non la decisione.

Una marca che pesa nel bilancio

La percezione, quando si installa, tende a tradursi in valore. Nel ranking Brand Finance Global 500 del 2023, Tesla è salita al nono posto, venendo dal ventottesimo nel 2022, con un valore di marca di 66,2 miliardi di dollari, più 44% rispetto all'anno precedente. È l'asse secondario di questo caso, la marca letta come attivo finanziario, ma si allinea con l'asse centrale: il riconoscimento che occupa la mente è lo stesso che i valutatori traducono in numero.

Registriamo questo dato con la cautela dovuta. Il valore di marca è modellato, dipende dalla metodologia, ed è un ritratto in un punto nel tempo. Non è una tendenza, è una fotografia.

Ciò che questo caso non prova

Questo caso è correlazionale, non causale. La prova centrale di disponibilità mentale è un ritratto degli USA del 2021, con domanda aperta e campione limitato, e misura salienza e fama, un indicatore vicino ma non la misura completa di Ehrenberg-Bass. È datato. E non si prova che sia stata la comunicazione del fondatore o l'attenzione guadagnata sulla stampa a creare la salienza: la fonte stessa attribuisce parte del vantaggio allo status di pioniera della categoria. L'effetto di pioniera e l'effetto di percezione sono confusi, e non si separano con questi dati.

Nulla qui garantisce ritorno in un'attività concreta. Il valore di marca è modellato ed è arretrato in anni successivi. I numeri di pubblicità sono stime. La citazione-ancora del fondatore è stata confermata per convergenza di vari media, ma la fonte primaria non ha potuto essere letta direttamente. Il caso prova un principio su come la percezione si comporta in una categoria, non una promessa su ciò che accade a una marca specifica.

Fonti

Disponibilità mentale e salienza

1. Morning Consult (2021), As Consumer Interest in Electric Cars Grows, Tesla Still Dominates the Conversation. Domanda aperta, 51% per veicoli elettrici e 40% per veicoli amici dell'ambiente, Toyota al secondo posto. Fonte

Investimento pubblicitario

1. Reuters, con stime di Vivvix (2024), Tesla spends more on advertising than ever before, but still lags big auto. Circa 1,75 milioni di dollari nel 2022 e 6,4 milioni nel 2023 negli USA, a fronte di 3,6 miliardi di GM globalmente. Fonte
2. Lora Kolodny, CNBC (2023), Tesla 2023 shareholder meeting. Dichiarazione di Elon Musk sullo sperimentare la pubblicità, assemblea del 16 maggio 2023 ad Austin. Fonte

Considerazione e sentimento

1. YouGov BrandIndex (2024), Steady consideration for Tesla despite recalls and headlines. Considerazione generale del 7,7%, sentimento medio negativo del pubblico generale e 70% di proprietari attuali che la considererebbero di nuovo. Fonte

Valore di marca (asse secondario)

1. Brand Finance, Global 500 2023, riportato da Teslarati. Valore di marca di 66,2 miliardi di dollari, più 44% rispetto all'anno precedente, nono posto. Fonte secondaria, valore modellato e in un punto nel tempo. Fonte