Marca · Longo prazo
Construir marca a longo prazo compõe-se
Em 2004, a Dove fez o contrário da categoria. Vinte anos depois, é a maior marca da Unilever. O caso, a ciência por trás dele, e o limite honesto.
A tese
Em 2004, a Dove fez o contrário do que a categoria fazia. Em vez de prometer um produto que corrige defeitos, propôs uma ideia: beleza real. A campanha durou mais de vinte anos e, ao longo dela, as vendas globais quase duplicaram, de cerca de 2,5 mil milhões de dólares no primeiro ano para perto de 4 mil milhões uma década depois, segundo a Ad Age. A mesma Ad Age viria a classificar a campanha como a número um do século. Este caso não é sobre um anúncio. É sobre o que separa construir marca de comprar vendas.
O que a Dove trocou
A publicidade de beleza vendia insatisfação e a cura para ela. A Dove trocou a alegação de produto por uma ideia de marca, sustentada ao longo do tempo. Em 2006, o filme «Evolution» mostrou a distância entre uma pessoa e a imagem retocada dela, e espalhou-se por si: a Unilever estimou a exposição em mais de trinta vezes o valor do espaço de média pago. O ponto não é o filme. É que uma ideia coerente, repetida durante anos, constrói um ativo que um anúncio isolado não constrói.
Porque o longo prazo se compõe
O padrão que a Dove ilustra está medido. Les Binet e Peter Field analisaram perto de mil casos do banco de dados de eficácia do IPA e chegaram a duas conclusões. Primeiro, o equilíbrio mais eficaz entre construir marca e ativar vendas ronda os sessenta para quarenta, a favor da marca. Segundo, as campanhas emocionais têm quase o dobro da probabilidade de gerar crescimento forte de lucro a longo prazo do que as racionais. A ativação dá um pico curto. A construção de marca dá um efeito mais lento que se acumula.
É por isso que a Dove continua a ser a maior marca da Unilever vinte anos depois. O que foi construído não foi uma campanha, foi uma associação estável na cabeça de quem compra, e essa associação continua a trabalhar quando o anúncio já não está no ar. A alternativa, viver só de ativação, obriga a pagar outra vez, todos os trimestres, pela procura que não se acumulou.
A evidência aponta a direção: construir marca compõe-se, a ativação sozinha volta a cobrar-se todos os trimestres. Onde está o equilíbrio certo para o seu negócio, e o que já tem construído, é o que uma Escuta Estratégica começa por diagnosticar.
Marcar uma Escuta EstratégicaFontes
A campanha e a sua duração
- Unilever, «20 years on: Dove and the future of Real Beauty» (2024). O lançamento em 2004, o filme «Evolution» de 2006 e a permanência da campanha ao longo de duas décadas. Fonte
- Ad Age, «Ten Years In, Dove's ‘Real Beauty’ Seems to Be Aging Well» (2014): as vendas passaram de cerca de 2,5 mil milhões de dólares no primeiro ano para perto de 4 mil milhões uma década depois. A Ad Age classificou ainda a campanha como a número um do século XXI (2015). Fonte
A ciência do longo prazo
- Les Binet e Peter Field, «The Long and the Short of It» (IPA, 2013). Análise de perto de mil casos do IPA Databank: o equilíbrio de cerca de 60:40 entre marca e ativação, e a maior eficácia das campanhas emocionais a longo prazo. Fonte