A escolha do nome costuma ser tratada como o momento criativo do projeto, a caça à palavra brilhante que ninguém pensou. É o enquadramento errado. Antes de uma pessoa avaliar o que a sua empresa faz, o cérebro dela já formou uma opinião sobre o nome, e fê-lo com base em algo que nada tem a ver com criatividade: a facilidade com que o processou. A esse mecanismo a psicologia chama fluência, e há vinte anos de medições sobre o que ele faz às marcas. Escolher um nome sem o conhecer é decidir às cegas a primeira impressão de tudo o resto.

O que é a fluência, e porque decide antes de si

Fluência é a facilidade subjetiva com que a mente processa um estímulo: uma palavra, uma imagem, um som. Quando algo se lê e se diz sem esforço, essa leveza é sentida como um sinal positivo, e a mente atribui-a, por engano, ao próprio objeto. O que é fácil de processar parece mais verdadeiro, mais familiar, mais seguro e mais valioso. Não porque seja, mas porque a ausência de esforço se confunde com a ausência de problema.

Isto acontece antes do raciocínio, e é aí que interessa a quem escolhe um nome. A primeira leitura de uma marca não passa por uma avaliação ponderada. Passa por esta sensação rápida de facilidade ou de atrito, e é ela que colore tudo o que vem a seguir. Um nome fluente entra com uma vantagem silenciosa. Um nome difícil obriga a marca a compensar um atrito que ela própria criou.

A prova mais improvável: a bolsa

Se este efeito fosse pequeno, desapareceria onde há dinheiro, informação e decisões supostamente racionais. Adam Alter e Daniel Oppenheimer foram procurá-lo exatamente aí. Num estudo publicado nas Proceedings of the National Academy of Sciences em 2006, mostraram que ações de empresas com nomes mais fáceis de pronunciar superaram as de nomes difíceis nas primeiras semanas depois de entrarem em bolsa. O mesmo padrão valia para os códigos bolsistas de três letras: os que se leem como palavra superaram os que não se conseguem pronunciar.

Os números que usaram são modestos de propósito, para não sobreviverem por sorte. Num dos cenários, mil dólares investidos numa carteira de ações de nomes fluentes rendiam cerca de 112 dólares mais ao fim de um dia do que a mesma quantia numa carteira de nomes difíceis. O efeito era real, mensurável, e residia apenas no nome. Investidores que analisam balanços deixavam, mesmo assim, a fluência inclinar a primeira aposta.

Convém ler isto com a cautela que os próprios autores impõem, e que retomamos no fim. O efeito é de curto prazo, das primeiras semanas, e é de perceção, não de valor. Diz que um nome fácil ganha a primeira impressão do mercado, não que a empresa vale mais. Mas para quem escolhe um nome, é precisamente a primeira impressão que está em jogo.

O difícil de dizer parece arriscado

A fluência não mexe só na perceção de valor. Mexe também na perceção de risco, e por um caminho que interessa a qualquer categoria onde a confiança pesa. Hyunjin Song e Norbert Schwarz publicaram em 2009, na Psychological Science, um estudo simples e revelador. Deram a estudantes uma lista de aditivos alimentares inventados, todos com doze letras, e pediram-lhes que avaliassem o quão perigosos eram. Uns eram fáceis de pronunciar, como Magnalroxate. Outros eram difíceis, como Hnegripitrom.

Os aditivos de nome difícil foram julgados mais nocivos do que os de nome fácil. A análise mostrou que essa avaliação era mediada pela novidade percebida: o que custa a pronunciar parece desconhecido, e o desconhecido parece arriscado. Os autores repetiram o padrão com nomes de atrações de parque de diversões, e o mesmo mecanismo funcionava nos dois sentidos, tanto no risco que se teme como no risco que se procura.

Para uma marca, a leitura é direta. Num setor onde o cliente precisa de sentir segurança, uma clínica, um banco, um serviço que guarda dados ou dinheiro, um nome difícil de dizer trabalha contra si antes de qualquer prova. Está a pedir confiança com um sinal que a mente lê como risco.

O que a fluência recomenda, na prática

Traduzido em critérios de escolha, sem transformar o assunto numa receita, isto aponta para quatro exigências que um nome deve cumprir, por esta ordem de importância.

A primeira é a fluência: que se leia e se diga sem esforço, à primeira, por quem nunca o viu. O teste é físico, não estético. Diga o nome ao telefone a alguém que o soletra de volta. Se hesita, se pergunta como se escreve, se o autocorretor o destrói, o atrito é real e vai repetir-se um milhão de vezes.

A segunda é a distinção: que aponte só para si, e não para meio setor. Um nome fluente mas genérico é fácil de processar e impossível de possuir, porque a mente não o liga a ninguém em particular. Jenni Romaniuk, no seu trabalho sobre ativos distintivos, mostra que um sinal só vale quando é ao mesmo tempo conhecido e exclusivo. Um nome descritivo, cheio das palavras da categoria, falha na exclusividade à nascença.

A terceira é a propriedade: que se possa possuir de facto. Um nome que não se regista como marca, cujo domínio está ocupado, que colide com um concorrente, não é um nome, é um problema legal à espera de acontecer. A fluência de nada serve se a marca não puder ser sua.

A quarta é o significado e a longevidade: que as associações que carrega sejam as certas, hoje e daqui a dez anos, e nas línguas onde vai viver. Um nome espirituoso preso a uma moda, ou que significa algo infeliz noutro idioma do seu mercado, é fluente por pouco tempo.

Inventado ou palavra real

A pergunta que quase sempre aparece, entre um nome inventado e uma palavra existente, não tem resposta única, e a fluência ajuda a decidir. Uma palavra real chega com significado e facilidade de graça, o cliente já a conhece, mas é difícil de possuir e de distinguir. Um nome inventado pode ser único e registável, mas nasce sem significado nem familiaridade, e obriga a marca a pagar, em tempo e repetição, a fluência que a palavra real já tinha. A escolha não é entre bom e mau. É entre dois custos, e sobre qual deles a sua empresa está em posição de suportar.

O que isto não prova

Esta é a parte que separa uma leitura séria de um truque, por isso convém dizer onde a evidência para.

O efeito de Alter e Oppenheimer é de curto prazo e de perceção. Mede as primeiras semanas em bolsa, não o valor de uma empresa ao fim de anos. Investigação posterior sobre nomes e preços de ativos matiza e discute o alcance do efeito no longo prazo. Ou seja, um nome fluente ganha a partida inicial da atenção, não o campeonato. Quem confundir as duas coisas está a inventar uma promessa que a fonte não faz.

O efeito de Song e Schwarz também tem fronteira. O difícil de pronunciar parece mais arriscado e mais novo, mas o risco e a novidade nem sempre são indesejados. Num perfume, num automóvel desportivo, numa marca que vende exclusividade, um nome com alguma resistência pode acrescentar fascínio em vez de o retirar. Estudos posteriores mostram que o sinal depende do contexto e do que a categoria valoriza. A regra não é procurar sempre o mais fácil, é escolher a fluência certa para o que a marca precisa de sinalizar.

E, acima de tudo, o nome não decide o resultado. Inclina a primeira impressão, e mais nada. Marcas de nomes difíceis vencem todos os dias com produto, distribuição e consistência, e marcas de nomes perfeitos afundam por tudo o resto. A fluência é uma vantagem inicial que se ganha ou se perde no que vem depois. Tratá-la como garantia seria o mesmo erro que este Caderno recusa noutros temas: confundir um sinal com uma prova.

A pergunta certa, antes do nome

Escolher um nome não é caçar a palavra mais brilhante numa sala. É decidir, com método, qual a primeira impressão que a sua marca quer provocar, e depois procurar o nome que a mente processa nesse sentido sem esforço, que aponta só para si, que se pode possuir e que dura. A criatividade entra ao serviço destes critérios, não à frente deles.

A pergunta certa, antes de listar nomes, é o que esta marca precisa de sinalizar no primeiro segundo, confiança, distinção, familiaridade ou raridade, e a quem. É por aí que a NP começa uma conversa sobre um nome. Não geramos listas de palavras engenhosas: definimos primeiro o que o nome tem de fazer à perceção de quem o lê, e só depois procuramos o que o faz sem atrito. É o mesmo princípio que aplicamos a toda a identidade visual e à criação de logótipos, porque um nome, um símbolo e uma marca respondem à mesma pergunta: o que é, aqui, inconfundivelmente seu.