Marca · Significado
O significado transforma um objeto comum em desejo
Uma garrafa térmica de 1913 passou de cerca de 73 milhões de dólares de receita em 2019 para uma projeção acima dos 750 milhões em 2023. A função não mudou. A marca sim.
A tese
A Stanley vende uma garrafa térmica. O objeto existe há mais de um século e a função, manter a temperatura, não mudou. O que mudou, em quatro anos, foi a procura: a receita da marca passou de cerca de 73 milhões de dólares em 2019 para mais de 750 milhões em 2023. Este caso não examina o copo. Examina o mecanismo pelo qual um artigo comum se torna um objeto de identidade, e a procura deixa de se explicar pela função.
O que os números dizem
A trajetória está documentada. Em 2019 a Stanley faturava cerca de 73 milhões de dólares. Em 2020 subiu para 94 milhões, em 2021 duplicou para 194 milhões, em 2022 duplicou de novo para 402 milhões, e para 2023 projetava-se ultrapassar os 750 milhões, segundo a CNBC. Uma marca fundada em 1913 cresceu perto de dez vezes em quatro anos sem alterar aquilo que o produto faz.
Como aconteceu
O ponto de viragem não foi um anúncio. Em 2017, Ashlee LeSueur, cofundadora do blogue de compras The Buy Guide, comprou o seu primeiro Quencher. Quando a Stanley considerou descontinuar o produto, em 2019, ela fez uma encomenda grossista de cinco mil unidades e revendeu-as. Esgotaram em dias. O novo presidente, Terence Reilly, que antes tinha conduzido o crescimento da Crocs, leu o sinal e adotou o grupo como parceiro para lançar cores novas.
A partir daí, a marca deixou de vender um utensílio e passou a vender pertença. As cores tornaram-se coleção, os lançamentos tornaram-se escassez, e a prova social fez o resto: a etiqueta associada ao produto acumulou mais de 900 milhões de visualizações nas redes. O copo é o mesmo. O que é novo é o significado que carrega.
Porque isto é uma questão de marca, não de produto
Durante mais de cem anos, a Stanley teve a mesma competência funcional e não gerou este fenómeno. A retenção térmica, a pega, a palhinha, nada disto é a causa, porque nada disto mudou. A causa é a camada que a função não vê: uma comunidade que se reconhece no objeto, uma cor que sinaliza pertença, uma escassez que transforma comprar em ganhar. É disto que uma marca é feita, e é isto que separa um produto de um ativo.
A ciência e as marcas que já provaram apontam o mesmo padrão: o que se reconhece e significa alguma coisa vale mais do que o que apenas funciona. O retorno concreto no seu negócio mede-se caso a caso, e é isso que uma Escuta Estratégica começa por diagnosticar.
Marcar uma Escuta EstratégicaFontes
Receita e trajetória
- CNBC, «How a 40-ounce cup turned Stanley into a $750 million a year business» (23 de dezembro de 2023). Receitas de 2019 a 2023, a parceria com The Buy Guide, a chegada de Terence Reilly e o alcance nas redes. Fonte
Contexto da marca
- Stanley, história oficial da marca, fundada em 1913. A longevidade do produto e a estabilidade da sua função ao longo de mais de um século. Fonte