A procura que não se compra

O que uma empresa escreve à SEC quando deixa de comprar tráfego

Em dezembro de 2020, ao entrar em bolsa, a Airbnb registou uma frase no seu prospeto, o documento legal 424B4 depositado junto da SEC. Não é linguagem de campanha nem entrevista de fundador: é uma declaração feita sob responsabilidade a um regulador. Nos nove meses até 30 de setembro de 2020, aproximadamente 91% de todo o tráfego para a Airbnb chegou por canais diretos ou não pagos. A esmagadora maioria dos visitantes não clicou num anúncio. Escreveu o nome, foi ter com a marca.

No mesmo prospeto, a empresa foi mais longe e declarou a intenção: suspender substancialmente todo o esforço de marketing de performance, aumentar o marketing de marca e usar a força dessa marca para atrair mais convidados por canais diretos ou não pagos, reduzindo a despesa de performance face a 2019. Não é uma leitura de terceiros. É a estratégia, por escrito, no documento que uma empresa não pode dar-se ao luxo de embelezar.

A decisão foi mantida, não recuada

Uma intenção declarada num prospeto poderia ser retórica de circunstância. O que a distingue é a persistência. Na carta aos acionistas do quarto trimestre de 2020, assinada pela liderança, a Airbnb enquadrou a suspensão do marketing de performance como uma decisão sobre a estrutura de custos, com a promessa explícita de continuar criteriosa na despesa daí em diante. Não foi apresentada como pausa temporária, foi apresentada como regime.

No relatório anual seguinte, o 10-K de 2021, a estratégia é reafirmada nos mesmos termos: aumentar o marketing de marca e usar a força da marca para atrair mais convidados por canais diretos ou não pagos, com menos performance. A prioridade deslocou-se da compra de tráfego para a construção de marca, e ficou institucionalizada, sobrevivendo à fase aguda da pandemia.

Os números que não batem com a intuição do mercado

A intuição corrente diz que se corta em anúncios, corta-se em receita. A tabela de vendas e marketing do 10-K de 2021 conta outra história. A rubrica de publicidade de marca e performance, que a SEC agrega numa só linha, foi de 1.140,4 M$ em 2019 para 478,6 M$ em 2020 e, já na recuperação, 723,2 M$ em 2021. Mesmo com as viagens a voltar, a despesa ficou cerca de 37% abaixo do nível de 2019.

Ao mesmo tempo, a receita total passou de 4.805,2 M$ em 2019 para 5.991,8 M$ em 2021, um recorde, cerca de 25% acima do ano pré-pandemia. Mais receita do que antes, com menos dinheiro em publicidade. E a intensidade de marketing, o total de vendas e marketing como percentagem da receita, caiu de 34% em 2019 para 20% em 2021. A empresa passou a gastar proporcionalmente menos por cada euro que fatura.

Não foi um ano de sorte

O contra-argumento fácil é que 2021 foi um pico de recuperação e o rácio melhorou apenas porque a receita, o denominador, disparou. É um ponto justo. Por isso importa o que aconteceu depois. No 10-K de 2023, dois anos mais tarde, a mesma estratégia mantém-se, e o total de vendas e marketing estabiliza em 18% da receita em 2022 e em 2023, contra os 34% de 2019. A intensidade de marketing quase reduzida a metade, e não num ano isolado.

O ativo por baixo dos números

A procura direta que os documentos descrevem assenta num ativo que foi construído antes. O reposicionamento em torno da ideia de pertença, com o símbolo Bélo, foi lançado em julho de 2014 pela agência DesignStudio. É a origem da marca que os filings invocam anos depois como motor do tráfego direto. Convém dizer o que isto é e o que não é: a fonte deste episódio é imprensa de design, não a Airbnb, e não traz métrica de tráfego. A ligação entre o reposicionamento e os números da SEC é conceptual, é contexto de origem, não uma cadeia de causa e efeito.

O que a ciência já sabia

O padrão da Airbnb não é anomalia, é o que a evidência prevê. Em The Long and the Short of It, publicado pelo IPA em 2013, Les Binet e Peter Field analisaram cerca de mil casos do IPA Databank e separaram dois trabalhos distintos: a construção de marca, que edifica memória e poder de preço e gera crescimento durável de longo prazo, e a ativação de vendas, que gera resultado imediato. Como orientação média de portefólio, e não como lei universal, situam o equilíbrio ótimo perto de 60:40 a favor da marca.

É exatamente o desenho que os documentos da Airbnb descrevem. Investir na marca em vez da performance sacrifica ativação de curto prazo, mas compra procura própria e maior eficiência ao longo do tempo. Procura direta dominante, marketing a cair como percentagem da receita: o mecanismo que a ciência mapeou, visível num conjunto de filings públicos. A autoridade não se declara, prova-se, e aqui a prova está num regulador.

Fontes

Fontes primárias (SEC e Relações com Investidores)

1. Prospeto 424B4 (dez. 2020): ~91% do tráfego por canais diretos ou não pagos nos nove meses até 30/09/2020; estratégia declarada de suspender o marketing de performance e aumentar o marketing de marca. Fonte
2. Formulário 10-K FY2021: reafirmação da estratégia de marca; despesa de marca e performance 1.140,4 M$ (2019) → 478,6 M$ (2020) → 723,2 M$ (2021); vendas e marketing 34% (2019) → 20% (2021) da receita; receita 4.805,2 M$ (2019) → 5.991,8 M$ (2021). Fonte
3. Formulário 10-K FY2023: estratégia de marca mantida; vendas e marketing estabilizados em 18% da receita em 2022 e 2023. Fonte
4. Carta aos Acionistas Q4 2020: suspensão do marketing de performance comunicada como decisão de estrutura de custos. Fonte

Contexto e âncora científica (fontes secundárias)

1. Reposicionamento em torno da pertença e símbolo Bélo, 16/07/2014, agência DesignStudio (imprensa de design, não fonte primária; sem métrica de tráfego). Fonte
2. Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (IPA, 2013): brand-building vs sales activation, ~1.000 casos do IPA Databank, equilíbrio de referência ~60:40 a favor da marca (orientação média, não regra fixa). Fonte